Apa itu ShabbyChic?

Rachel Ashwell tidak bermaksud menciptakan filosofi desain baru, apalagi membangun salah satu merek paling ramai di tahun 90-an. Faktanya, ketika dia meluncurkan merek tersebut pada tahun 1989, alasannya membuka toko dekorasi di Santa Monica, California, cukup praktis: Dia memiliki balita dan bayi baru lahir di rumah, dan dia membutuhkan pekerjaan yang akan memberinya fleksibilitas untuk fokus mereka.

"Saya baru saja membayangkan sebuah toko kecil yang tenang," kata Rachel. Perancang telah bekerja sebagai penata gaya untuk iklan, tetapi dia selalu tertarik untuk membayangkan kembali temuan pasar loak—ibunya menjual boneka antik dan ayahnya menjual buku-buku tua—jadi dia menerapkan hasrat itu ke tokonya, Shabby Chic, menjual dekorasi antik dan furnitur berselubung. Dia menyoroti berbagai item sejak awal, dari lampu meja "murah dan ceria" hingga lampu gantung yang berkilauan.

"Saya suka penjajaran memiliki rumah yang sederhana, mungkin sebuah pondok kecil, tetapi memberikan kemewahan yang berkilauan," Rachel menjelaskan, berjalan melalui tokonya. Pada saat itu, campuran tinggi-rendah itu tidak terlalu umum — tetapi itu menjadi seperti api. "Sejujurnya, dalam waktu tiga minggu setelah membuka toko, rasanya seperti, 'Whoa, ini—ini akan menjadi sangat berbeda.' Saya harus mencari cara bagaimana menanganinya."

Impian Rachel tentang kehidupan yang tenang segera dijungkirbalikkan, diganti dengan mimpi yang lebih besar: "menginspirasi wanita untuk menyusun rumah yang terasa seperti rumah. sarang yang sangat bagus untuk mereka." Dia mulai bekerja, merancang produknya sendiri dan menciptakan merek yang melampaui sarung atau single etalase. Sekarang, saat perusahaan berusia 30 tahun ini, Shabby Chic telah menjalani kehidupannya sendiri. Dari fitur yang mengubah hidup di Pertunjukan Oprah Winfrey untuk merebut kembali perusahaannya setelah kebangkrutan era resesi, Rachel telah melewati titik tertinggi dan terendah—dan dia diam-diam membangun bisnis yang dirancang untuk bertahan dalam ujian waktu.

Awal yang Sederhana

Estetika Shabby Chic dapat diringkas dengan cukup sederhana—"keindahan, kenyamanan, fungsi"—yang mungkin menjadi alasan mengapa estetika menjadi begitu mudah dikenali. Tiga kata itu berfungsi sebagai bintang utara Rachel, jadi setiap usaha baru tetap setia pada DNA merek, apakah itu kursi malas atau papan selancar. (Dan ya, Anda sekarang dapat membeli Papan selancar Shabby Chic—itu, bersama dengan lini perhiasan, merupakan bagian dari serangkaian kolaborasi untuk merayakan merek Peringatan 30 tahun.) Bahkan nama itu sendiri memunculkan gambar, membantu orang segera memahaminya Lihat.

“Saat pertama kali memulai Shabby Chic, saya cukup pemalu, dan satu-satunya warna yang bisa saya pilih adalah putih,” Rachel mengakui. “Ketika saya merasa lebih nyaman, saya beralih ke pastel. Sekarang saya menyukai warna yang lebih berasap, masih dalam perasaan keabadian dan vintage, dan itu telah memperluas pasar kami.”

Merek ini telah dikenal karena ciri khas tertentu, semua dieksekusi dengan cara yang sangat spesifik: linen putih usang, kerutan yang tidak sempurna, cetakan bunga yang halus. Semuanya hanya sedikit dibatalkan, dirancang agar Anda dapat merasa di rumah dengan karya-karyanya — didorong untuk nyaman dan tinggal sebentar.

“Saya tidak pandai menyetrika di dunia Shabby Chic,” kata Rachel. Dia lebih suka hal-hal yang sedikit kusut daripada rapi; mereka lebih mengundang seperti itu.

Dengan demikian, desain Rachel memberi orang kebebasan untuk bersantai dan menikmati rumah mereka. Tidak heran dia segera mengembangkan pengikut kultus yang mencakup orang-orang seperti Jennifer Lopez dan Oprah Winfrey.

Efek Oprah

Meskipun Shabby Chic segera diluncurkan di daerah Santa Monica, baru pada akhir tahun 90-an merek tersebut memasuki eselon ketenaran baru: mendapatkan fitur di Pertunjukan Oprah Winfrey. Di era sebelum influencer, Rachel mengirim pembawa acara talk show satu set T-Shirt Sheets-nya sendiri kreasi, dirancang untuk membuat tempat tidur Anda senyaman tee favorit Anda—dan sang maestro media adalah doyan. "Sejak saya menemukan seprai T-shirt, tidur tidak sama bagi saya... tidak ada yang membuat saya merasa lebih baik," kata Oprah, menurut The Hartford Courantarsip. Responnya luar biasa.

“Ponsel saya benar-benar rusak. Saya tidak tahu acaranya akan berdampak pada bisnis saya seperti itu. Saya tidak punya stok untuk memenuhi permintaan,” kata sang desainer.

Hampir dalam semalam, tempat tidur Shabby Chic menjadi sepopuler furniturnya. Merek terus tumbuh, membuka toko ritel baru dan meluncurkan lini di Target pada tahun 2004, Simply Shabby Chic (yang berlanjut hingga hari ini). Apa yang dimulai sebagai investasi $60.000 telah berubah menjadi kerajaan besar, dengan pendapatan mencapai $20 juta. Tapi dengan pertumbuhan yang meledak datang ledakan bisnisnya.

Terlalu Banyak, Terlalu Cepat

Pada tahun 2006, merek tersebut berkembang pesat dengan segala cara, dan tekanan terus meningkat untuk memanfaatkan setiap momen. Rachel bermitra dengan perusahaan investasi, dan bersama-sama, mereka berencana untuk melompat dari lima toko menjadi 50. Dan kemudian resesi melanda.

"Kombinasi pembukaan terlalu banyak toko terlalu cepat, dan logistik—ditambah dengan ekonomi—berarti bahwa pada tahun 2008, hampir semuanya hilang," katanya. "Itu sangat sulit dan sangat merendahkan. Saya tidak siap pada saat itu untuk mengucapkan selamat tinggal pada merek saya."

Pada awal 2009, perusahaan telah mengajukan kebangkrutan. "Ada sekelompok wanita yang datang ke toko Santa Monica dan mengenakan pakaian putih, seperti sedang berduka," kata Rachel. (Tentu saja, mereka melakukannya dengan warna Shabby Chic yang paling mendasar.)

Semua toko tutup, dan sebuah perusahaan—Brand Sense Partners—membeli hak atas Shabby Chic. Bertekad untuk tidak kehilangan perusahaannya, Rachel melisensikan hak untuk mengoperasikan toko ritelnya, membuka kembali toko Santa Monica akhir tahun itu.

"Saya baru membangun, sedikit demi sedikit," katanya. "Tidak setiap keputusan yang saya buat adalah keputusan yang benar. Ini merendahkan, terutama ketika Anda mengidentifikasi diri Anda begitu banyak dengan apa yang Anda lakukan."

Pada 2013, dia mendapatkan kembali kepemilikan penuh dunia Shabby Chic. Dan dalam prosesnya, dia belajar pelajaran utama: "Jadilah sedikit lebih percaya diri dengan naluri saya, daripada menyerahkan kekuatan saya kepada orang lain," kata Rachel. Pertumbuhan lebih lambat, tetapi lebih disengaja, dan estetika Shabby Chic secara hati-hati dijalin melalui setiap usaha baru. Ada cara Shabby Chic untuk menata bunga, membuat tempat tidur—dan jika Anda ingin kenyang KonMari dan merangkul minimalis, bahkan ada cara Shabby Chic untuk melakukannya.

"Anda masih bisa memiliki lampu gantung yang sangat sederhana, sofa yang sangat sederhana, tetapi kemudian hanya sebuah bunga yang tenang dan hanya sebuah permadani yang tenang—tidak perlu berantakan seperti yang kadang-kadang saya suka, tapi tetap bisa diminimalisir," Rachel menyarankan. "Saya menjaga prioritas tanda tangan saya dan membiarkan utas itu melalui perubahan saat mereka pergi. Jika saya membiarkannya pergi, maka itu tidak akan berhasil sama sekali."

Satu hal yang pasti: Rachel berkomitmen, dengan segala cara, untuk melihat mereknya berkembang.

Ikuti House Beautiful di Instagram.