Bagaimana Pengecer Beralih dari Belanja Langsung Selama COVID-19

Karantina selama berbulan-bulan telah menjadi anugerah pahit bagi kategori rumahan—yang belum melihat secara kritis ruang mereka dan menemukan beberapa sudut yang dapat menggunakan meningkatkan? Tantangan bagi merek yang menjual furnitur dan dekorasi adalah memanfaatkan semua antusiasme itu tanpa alat penjualan utama: toko bata-dan-mortir tempat pelanggan dapat menyentuh kain dan duduk di sofa.

Untuk Lemari California, pesanan shelter-in-place sangat terpukul. Dengan lebih dari 100 ruang pamer dan model penjualan yang biasanya mencakup pengiriman spesialis ke rumah klien, organisasi dan perusahaan penyimpanan sangat bergantung pada pengalaman tatap muka. “Sebelum COVID, kami sangat fokus pada pengalaman di rumah sehingga saya tidak berpikir kami terlalu memikirkan virtual,” kata COO Andrew Wadhams. “Pada bulan Februari, kami memiliki hampir 10.000 konsultasi, dan 95 persen di antaranya dilakukan di rumah.” Namun tidak butuh waktu lama bagi mereka untuk berporos: “Pada awal April, kami 70 persen online,” kenangnya.

Konten ini diimpor dari Instagram. Anda mungkin dapat menemukan konten yang sama dalam format lain, atau Anda mungkin dapat menemukan informasi lebih lanjut, di situs web mereka.

Langkah tersebut awalnya sulit—tingkat konversi menurun—tetapi para perancang perusahaan segera menemukan cara untuk menginspirasi pelanggan melalui jendela layar komputer. Dan mereka tidak sendirian: Dari Parasut dan Mitchell Gold + Bob Williams ke CB2 dan Toko Kontainer, pengecer rumah telah menemukan bahwa konsultasi desain virtual adalah cara yang bagus dan relatif mudah untuk terlibat dengan pelanggan. Terlebih lagi, mereka kerja. Pendiri Parasut Ariel Kaye mengatakan bahwa nilai pesanan rata-rata untuk konsultasi virtual hampir dua kali lipat dari pesanan reguler yang ditempatkan secara online, dan merek lain telah memperhatikan tren serupa.

Akibatnya, meskipun vaksin tampaknya lebih dekat dari sebelumnya dan pembeli berharap untuk segera keluar lagi, sebagian besar perusahaan berencana untuk terus melanjutkan penawaran virtual mereka. “Semakin banyak peluang yang kita miliki untuk berbicara dengan pelanggan, semakin baik,” kata CMO California Closets Samara Toole. “Mereka melihat gambar CAD secara virtual, mereka pergi ke showroom untuk melihat sampel, dan mungkin desainer datang ke rumah mereka untuk memeriksa satu hal. Merekalah yang selalu mengonversi lebih tinggi, membeli lebih banyak, lebih terlibat.”

Program virtual ini membuka rahasia umum industri rumah tangga: Saat pelanggan berbelanja untuk furnitur dan dekorasi, mereka tidak hanya mempertanyakan produk, mereka mempertanyakan selera mereka sendiri sebagai dengan baik. Tidak seperti mode, di mana orang lebih cenderung memercayai insting mereka, pembeli rumah sering merasa lebih nyaman saat diberi saran desain oleh seorang ahli. Dan apakah ahli itu benar-benar dapat melihat ke dalam rumah mereka melalui jendela Zoom? Semua lebih baik.

Konten ini diimpor dari Instagram. Anda mungkin dapat menemukan konten yang sama dalam format lain, atau Anda mungkin dapat menemukan informasi lebih lanjut, di situs web mereka.

Untuk merek furnitur asli digital Definisi Interior, beralih ke penjualan online saja adalah kembali ke akarnya. Tidak seperti banyak pengecer furnitur, Interior Define telah berinvestasi dalam teknologi mutakhir, mulai dari alat visualisasi yang menunjukkan betapa bagusnya sebuah karya tampak seperti di seluruh proses penyesuaian pelapis ke aplikasi AR yang menunjukkan kepada pelanggan seperti apa tampilannya dalam kehidupan mereka sendiri kamar. Tim penjualan di dalam tokonya selalu menangani klien langsung dan online, dengan lebih dari 40 hingga 50 persen penjualan berasal dari pelanggan virtual. Mereka juga sering menyusun papan suasana hati atau denah kamar untuk klien yang menggabungkan bagian pelanggan yang sudah ada—layanan yang sering kali menghasilkan penjualan yang lebih kuat.

“Kami dapat menunjukkan kepada Anda bagaimana potongan yang Anda miliki akan terlihat dengan sofa baru Anda di ruang tamu Anda menggunakan dinding yang sama warna yang Anda miliki, tetapi tambahkan permadani dan meja samping kami, ”kata kepala pemasaran Interior Define Jill Yohanes. “Kami telah menemukan bahwa konversinya jauh lebih tinggi karena sekarang Anda mendapatkan konsep desain keseluruhan daripada sofa atau kursi satu kali. Mungkin mereka tidak bisa menyentuh dan merasakan, [tetapi] mereka bisa mendapatkan kesan keseluruhan tentang seperti apa desain itu nantinya.”

Ketika pembukaan toko perusahaan di Philadelphia ditunda pada bulan Maret, John memutuskan untuk meminta staf penjualan langsung yang dipekerjakan merek tersebut untuk mulai menjual secara online, terutama menangani klien lokal. Dia segera menemukan bahwa sementara klien tidak antusias berbelanja di dalam toko, mereka NS sering bersedia membiarkan rekan penjualan masuk ke rumah mereka. “Mereka ingin memastikan bahwa mereka membeli barang yang tepat karena mereka tidak bisa pergi ke toko untuk menyentuh dan merasakan,” kata John. “Mereka ingin seseorang memandu mereka melalui proses pembelian.”

Model ini telah terbukti sangat sukses dalam beberapa bulan terakhir sehingga perusahaan telah berkembang dengan pengaturan itu ke Atlanta, Dallas, dan Denver, dan sekarang menargetkan empat pasar tambahan pada akhir tahun—bukan sebagai cara untuk menghindari pembukaan toko, tetapi untuk membuka jalan bagi pos terdepan.

Beberapa merek tiba di rumah klien dengan lebih dari sekadar saran. Ketika merek jok Inggris Pembuat & Putra membawa desain sofa organik yang dipesan lebih dahulu ke pasar AS pada tahun 2019, strategi pertumbuhan pendiri Alex Willcock tidak berpusat pada pembukaan toko di seluruh Amerika, tetapi pada jaringan van yang berisi sofa untuk klien yang tertarik untuk menguji sambil membaca dengan teliti buku dan kain merek sampel. "Van itu beberapa meter di luar pintu depan mereka—mereka bahkan tidak pergi ke jalan," kata Willcock. “Orang-orang sangat menghargai kenyamanannya, dan tidak hanya dari sudut pandang COVID.”

Pada bulan September, Maker & Son mengalami pesanan tunggal terbesar yang pernah ada: pelanggan yang memulai percakapan dengan penjualan bergaul di obrolan online situs, dikunjungi oleh van, dan membeli pelapis yang cukup untuk seluruh rumah mereka kurang dari dua hari kemudian. "Jika seseorang sampai pada suatu titik bahwa mereka berkata, 'Saya ingin van ini datang mengunjungi saya,' dan kemudian orang yang keluar dari van ada mereknya, dan kemudian mereka menyukai apa yang mereka lihat di dalam van—sangat lengkap,” kata Willcock. (Maker & Son saat ini menyebarkan van di New York dan California, serta di seluruh Inggris dan Australia.) “Jika titik kontak di mana pelanggan akhirnya berbicara dengan seseorang membangun kepercayaan, Anda dapat dengan cepat pergi ke a penjualan."

Konten ini diimpor dari Instagram. Anda mungkin dapat menemukan konten yang sama dalam format lain, atau Anda mungkin dapat menemukan informasi lebih lanjut, di situs web mereka.

Inovasi seputar titik kontak konsumen cocok dengan perubahan yang sudah berlangsung sebelum pandemi: perpindahan dari "pengalaman" eceran” dan menuju “ritel jasa”. Menurut desainer ritel terkemuka dan ahli strategi merek Justin Huxol, merek sedang menggeser fokus dari momen yang imersif dan Instagrammable dan menuju pengalaman berbelanja dengan takeaway yang lebih berguna bagi konsumen. “Kami melihat banyak merek yang benar-benar mencoba menambah nilai pengalaman Anda di lingkungan ritel,” dia menjelaskan. “Kamu tidak hanya mengambil selfie. Alih-alih, Anda pergi ke lokasi fisik yang benar-benar memiliki interaksi satu lawan satu [dan] pengalaman terpandu.”

Di dunia rumah, itu mungkin obrolan Zoom dengan desainer interior, atau van dengan sofa dan sampel kain yang digulung ke pintu depan Anda. Apa pun itu, perusahaan membatalkan rencana untuk menyalurkan pelanggan mereka ke jalur tertentu. Sebaliknya, tujuannya adalah untuk bertemu orang-orang di mana pun mereka berada, dengan cara apa pun yang membuat mereka nyaman, dan memberi mereka sesuatu yang mereka hargai.

Hasilnya bisa tampak seperti pendekatan tas tangan, tetapi berhasil. “Kami benar-benar berusaha keras untuk tidak meresepkan jalan itu,” kata Toole. California Closets telah menemukan bahwa lebih banyak klien melakukan konsultasi online pertama mereka, tetapi tidak melihat penurunan besar dalam tingkat konversi. Untuk Maker & Son, 70 persen klien yang memilih kunjungan van akan membeli sofa—banyak dari mereka saat van masih berada di jalan masuk mereka. Masa depan belanja tidak hanya online, itu di mana pun Anda inginkan.

Ikuti House Beautiful di Instagram.

Konten ini dibuat dan dikelola oleh pihak ketiga, dan diimpor ke halaman ini untuk membantu pengguna memberikan alamat email mereka. Anda mungkin dapat menemukan informasi lebih lanjut tentang ini dan konten serupa di piano.io.