Wat is shabby-chic?

Rachel Ashwell was niet van plan een nieuwe ontwerpfilosofie te bedenken, laat staan ​​een van de meest populaire merken van de jaren '90 te bouwen. Toen ze het merk in 1989 lanceerde, was haar reden om een ​​decoratiewinkel te openen in Santa Monica, Californië, nogal... praktisch: ze had een peuter en een pasgeborene thuis, en ze had een baan nodig die haar de flexibiliteit zou geven om zich op te concentreren hen.

"Ik zag net een kleine, stille winkel voor me", zegt Rachel. De ontwerpster werkte als styliste voor reclamespots, maar ze was altijd al aangetrokken tot nieuwe ideeën rommelmarkt vondsten- haar moeder verkocht antieke poppen en haar vader verkocht oude boeken - dus paste ze die passie toe op haar winkel, Shabby Chic, verkoop van vintage decor en meubelen met hoezen. Ze benadrukte al vroeg een reeks items, van 'goedkope en vrolijke' tafellampen tot glanzende kroonluchters.

"Ik hou van die combinatie van een eenvoudig huis, misschien een klein huisje, maar het die twinkelende glamour geven", legt Rachel uit, terwijl ze door haar winkel loopt. In die tijd was die high-low-mix niet zo gebruikelijk, maar het sloeg aan als een lopend vuurtje. "Eerlijk gezegd, binnen drie weken na opening van de winkel, was het als, 'Wauw, dit is - dit gaat heel anders zijn.' Ik moest uitzoeken hoe ik daarmee om moest gaan."

Rachels droom van een rustig leven werd al snel op zijn kop gezet en vervangen door een grotere droom: "vrouwen inspireren om een ​​huis samen te stellen dat aanvoelt als een echt een geweldig nest voor hen." Ze ging aan de slag, ontwierp haar eigen producten en creëerde een merk dat slipcovers of een enkele winkelpui. Nu het bedrijf dit jaar 30 wordt, is Shabby Chic een eigen leven gaan leiden. Vanaf een levensveranderende functie De Oprah Winfrey Show om haar bedrijf terug te vorderen na het faillissement van de recessie, heeft Rachel de hoogste en laagste dieptepunten doorstaan ​​- en ze bouwt stilletjes aan een bedrijf dat is ontworpen om de tand des tijds te doorstaan.

Nederig begin

De Shabby Chic-esthetiek kan vrij eenvoudig worden samengevat - 'schoonheid, comfort, functie' - en dat is waarschijnlijk de reden waarom het zo gemakkelijk herkenbaar is geworden. Die drie woorden dienen als de noordster van Rachel, dus elke nieuwe onderneming blijft trouw aan het DNA van het merk, of het nu een chaise longue of een surfplank is. (En ja, je kunt nu een kopen) Shabby Chic surfplank—het maakt, samen met een fijne sieradenlijn, deel uit van een reeks samenwerkingen om de merknaam te vieren 30-jarig jubileum.) Zelfs de naam zelf roept een beeld op, waardoor mensen meteen de kijk.

"Toen ik voor het eerst met Shabby Chic begon, was ik nogal verlegen en de enige kleur waar ik me aan kon binden was wit", geeft Rachel toe. "Toen ik me meer op mijn gemak voelde, ging ik pastelkleuren. Nu hou ik meer van rokerige kleuren, nog steeds binnen dat gevoel van tijdloosheid en vintage, en het heeft onze markt verbreed.”

Het merk is bekend geworden door bepaalde kenmerken, allemaal op een heel specifieke manier uitgevoerd: versleten wit linnen, perfect imperfecte ruches, delicate bloemenprints. Alles is gewoon een beetje ongedaan gemaakt, zo ontworpen dat je je thuis kunt voelen bij haar stukken - aangemoedigd om gezellig samen te zijn en een tijdje te blijven.

"Ik ben niet zo'n fan van strijken in de wereld van Shabby Chic", zegt Rachel. Ze geeft de voorkeur aan een beetje gekreukt in plaats van primitief; ze zijn op die manier meer uitnodigend.

Als zodanig gaven de ontwerpen van Rachel mensen de vrijheid om te ontspannen en te genieten van hun huis. Het is geen wonder dat ze al snel een cult-aanhang ontwikkelde met onder meer Jennifer Lopez en Oprah Winfrey.

Het Oprah-effect

Hoewel Shabby Chic meteen populair werd in de buurt van Santa Monica, duurde het tot eind jaren '90 voordat het merk een nieuw echelon van roem betrad: De Oprah Winfrey Show. In het tijdperk vóór influencers stuurde Rachel de presentator van de talkshow een set van haar T-Shirt Sheets - haar eigen creatie, ontworpen om je bed net zo gezellig te maken als je favoriete versleten T-shirt - en de mediamagnaat was verslaafd. "Sinds ik de lakens van T-shirts heb gevonden, is slapen niet meer hetzelfde voor mij... niets heeft me een beter gevoel gegeven", zei Oprah. De Hartford Courant's archieven. De respons was overweldigend.

“Mijn telefoons zijn letterlijk kapot gegaan. Ik had geen idee dat haar show mijn bedrijf zo zou beïnvloeden. Ik had niet de voorraad om de vraag bij te houden”, zegt de ontwerper.

Bijna van de ene op de andere dag werd het beddengoed van Shabby Chic net zo populair als het meubilair. Het merk groeide gestaag, opende nieuwe winkels en lanceerde in 2004 een lijn bij Target, Simply Shabby Chic (die tot op de dag van vandaag voortduurt). Wat begon als een investering van $ 60.000, was uitgegroeid tot een volwaardig imperium, met een omzet van $ 20 miljoen. Maar met de exploderende groei kwam er een implosie van haar bedrijf.

Te veel te vroeg

In 2006 floreerde het merk door alle maatregelen, en de druk was groot om van elk moment te profiteren. Rachel werkte samen met een investeringsmaatschappij en samen waren ze van plan om van vijf winkels naar 50 te gaan. En toen sloeg de recessie toe.

"De combinatie van het te snel openen van te veel winkels en de logistiek - in combinatie met de economie - betekende dat in 2008 vrijwel alles weg was", zegt ze. "Het was heel zwaar en heel vernederend. Ik was op dat moment nog niet klaar om afscheid te nemen van mijn merk."

Begin 2009 had het bedrijf faillissement aangevraagd. "Er was een groep vrouwen die de Santa Monica-winkel binnenkwam en wit droeg, alsof ze rouwden", zegt Rachel. (Natuurlijk deden ze dat in de meest typische Shabby Chic-kleur.)

Alle winkels sloten en een bedrijf - Brand Sense Partners - kocht de rechten op Shabby Chic. Vastbesloten om haar bedrijf niet te verliezen, gaf Rachel een vergunning om haar winkels te exploiteren en heropende later dat jaar de Santa Monica-winkel.

"Ik heb net gebouwd, beetje bij beetje", zegt ze. "Niet elke beslissing die ik heb genomen is de juiste geweest. Het is nederig, vooral als je jezelf zo identificeert met wat je doet."

In 2013 had ze de volledige eigendom van de Shabby Chic-wereld teruggekregen. En daarbij leerde ze een belangrijke les: "Wees een beetje zelfverzekerder met mijn gevoel, in plaats van mijn macht aan iemand anders af te staan", zegt Rachel. De groei was langzamer, maar meer opzettelijk, en de Shabby Chic-esthetiek wordt zorgvuldig door elke nieuwe onderneming geregen. Er is de Shabby Chic-manier om bloemen te schikken, een bed op te maken - en als je vol wilt gaan KonMari en minimalisme omarmen, er is zelfs een Shabby Chic-manier om dat te doen.

"Je zou nog steeds een heel eenvoudige kroonluchter kunnen hebben, een heel eenvoudige bank, maar dan gewoon een rustig ding van bloemen en gewoon een stil tapijt - het hoeft niet alle rommel te hebben waar ik soms van hou, maar het kan nog steeds minimaal zijn," Rachel suggereert. "Ik behoud mijn kenmerkende prioriteiten en laat die draad door de veranderingen lopen. Als ik dat loslaat, werkt het helemaal niet meer."

Eén ding is zeker: Rachel zet zich koste wat kost in om haar merk te laten floreren.

Volg Huis Mooi op Instagram.