Co to jest shabby chic?

Rachel Ashwell nie zamierzała ukuć nowej filozofii projektowania, nie mówiąc już o zbudowaniu jednej z najbardziej zakręconych marek lat 90-tych. W rzeczywistości, kiedy wprowadziła markę w 1989 roku, jej powód do otwarcia sklepu z artykułami dekoracyjnymi w Santa Monica w Kalifornii był dość praktyczne: miała w domu niemowlaka i noworodka i potrzebowała pracy, która dałaby jej elastyczność i skupienie się na im.

„Właśnie wyobraziłam sobie mały, cichy sklep” — mówi Rachel. Projektantka pracowała jako stylistka reklam, ale zawsze ciągnęło ją do ponownego wyobrażenia znaleziska z pchlego targu—jej mama sprzedawała antyczne lalki, a tata sprzedawał stare książki — więc zastosowała tę pasję w swoim sklepie, Shabby Chic, sprzedam meble w stylu vintage i narzuty. Wcześnie zwróciła uwagę na szereg przedmiotów, od „tanich i wesołych” lamp stołowych po błyszczące żyrandole.

„Podoba mi się to zestawienie skromnego domu, może małego domku, ale nadając mu ten błyskotliwy rodzaj szyku” — wyjaśnia Rachel, przechadzając się po swoim sklepie. W tamtych czasach ta mieszanka high-low nie była zbyt powszechna, ale przyłapała się jak pożar. „Prawdę mówiąc, w ciągu trzech tygodni od otwarcia sklepu, to było jak:„ O, to jest – to będzie zupełnie inne”. Musiałem wymyślić, jak sobie z tym poradzić”.

Marzenie Rachel o spokojnym życiu zostało wkrótce obalone, zastąpione większym marzeniem: „inspirowanie kobiet do stworzenia domu, który wydaje się być naprawdę świetne gniazdo dla nich”. Zabrała się do pracy, projektując własne produkty i tworząc markę, która wykracza poza witryna sklepowa. Teraz, gdy firma kończy w tym roku 30 lat, Shabby Chic zaczęła żyć własnym życiem. Od funkcji zmieniającej życie Spektakl Oprah Winfrey Aby odzyskać swoją firmę po bankructwie z czasów recesji, Rachel przeszła najwyższe wzloty i najniższe upadki – i po cichu buduje biznes, który ma wytrzymać próbę czasu.

Skromne początki

Estetykę Shabby Chic można podsumować dość prosto – „piękno, wygoda, funkcjonalność” – i prawdopodobnie dlatego jest tak łatwo rozpoznawalna. Te trzy słowa służą jako gwiazda północy Rachel, więc każde nowe przedsięwzięcie pozostaje wierne DNA marki, niezależnie od tego, czy jest to szezlong, czy deska surfingowa. (I tak, teraz możesz kupić Deska surfingowa Shabby Chic—wraz z linią biżuterii szlachetnej jest częścią serii współpracy mającej na celu uczczenie marki 30. rocznica.) Nawet sama nazwa przywołuje obraz, pomagając ludziom natychmiast zrozumieć Popatrz.

„Kiedy po raz pierwszy założyłam Shabby Chic, byłam dość nieśmiała, a jedynym kolorem, na który mogłam się zdecydować, był biały” — przyznaje Rachel. „Gdy poczułem się bardziej komfortowo, poszedłem na pastele. Teraz jestem w bardziej przydymionych kolorach, wciąż w tym poczuciu ponadczasowości i vintage, a to poszerzyło nasz rynek”.

Marka zasłynęła z pewnych znaków rozpoznawczych, wykonanych w bardzo specyficzny sposób: znoszonej białej pościeli, perfekcyjnie niedoskonałych marszczeń, delikatnych kwiecistych nadruków. Wszystko jest po prostu trochę niedopracowane, zaprojektowane tak, abyś czuł się jak w domu z jej rzeczami — zachęcamy do przytulenia się i pozostania na chwilę.

„Nie przepadam za prasowaniem w świecie Shabby Chic” — mówi Rachel. Woli rzeczy trochę pogniecione niż prymitywne; w ten sposób bardziej zachęcają.

W związku z tym projekty Rachel dały ludziom swobodę relaksu i cieszenia się domem. Nic dziwnego, że wkrótce rozwinęła kult, który obejmował takich jak Jennifer Lopez i Oprah Winfrey.

Efekt Oprah

Chociaż Shabby Chic natychmiast wystartował w okolicy Santa Monica, dopiero pod koniec lat 90. marka wkroczyła na nowy poziom sławy: złapała funkcję Spektakl Oprah Winfrey. W erze przed influencerami Rachel wysłała prowadzącemu talk show zestaw swoich T-shirtów — jej własnych kreacja, zaprojektowana tak, aby Twoje łóżko było tak przytulne, jak Twoja ulubiona znoszona koszulka – a potentat medialny był haczykowaty. „Odkąd znalazłam prześcieradła z T-shirtów, spanie nie było dla mnie takie samo… nic nie sprawiło, że poczułam się lepiej” – powiedziała Oprah, zgodnie z Kurant Hartfordarchiwum. Odpowiedź była przytłaczająca.

„Moje telefony dosłownie się zepsuły. Nie miałem pojęcia, że ​​jej występ w taki sposób wpłynie na mój biznes. Nie miałem zapasów, aby nadążyć za popytem” – mówi projektant.

Niemal z dnia na dzień pościel Shabby Chic stała się tak popularna, jak jej meble. Marka stale się rozwijała, otwierając nowe sklepy detaliczne i uruchamiając w Target w 2004 r. linię Simply Shabby Chic (która trwa do dziś). To, co zaczęło się jako inwestycja o wartości 60 000 dolarów, przekształciło się w pełnowymiarowe imperium, z dochodami sięgającymi 20 milionów dolarów. Ale wraz z gwałtownym wzrostem nastąpiła implozja jej biznesu.

Za dużo za wcześnie

Do 2006 roku marka kwitła pod każdym względem, a nacisk kładziony był na wykorzystanie każdej chwili. Rachel współpracowała z firmą inwestycyjną i wspólnie planowali przeskoczyć z pięciu sklepów do 50. A potem nadeszła recesja.

„Połączenie zbyt szybkiego otwierania zbyt wielu sklepów i logistyki – w połączeniu z gospodarką – oznaczało, że do 2008 roku prawie wszystko zniknęło” – mówi. „To było bardzo trudne i bardzo upokarzające. Nie byłem wtedy gotowy, by pożegnać się z moją marką”.

Na początku 2009 roku firma ogłosiła upadłość. „Była grupa kobiet, które przyszły do ​​sklepu w Santa Monica i ubierały się na biało, jakby były w żałobie” – mówi Rachel. (Oczywiście zrobili to w najbardziej typowym kolorze Shabby Chic.)

Wszystkie sklepy zostały zamknięte, a firma — Brand Sense Partners — wykupiła prawa do Shabby Chic. Zdeterminowana, aby nie stracić swojej firmy, Rachel uzyskała licencję na prowadzenie swoich sklepów detalicznych, ponownie otwierając sklep w Santa Monica jeszcze w tym samym roku.

„Po prostu budowałam, krok po kroku”, mówi. „Nie każda decyzja, którą podjąłem, była właściwa. To upokarzające, zwłaszcza gdy tak bardzo identyfikujesz się z tym, co robisz.

Do 2013 roku odzyskała pełną własność świata Shabby Chic. W trakcie tego procesu nauczyła się kluczowej lekcji: „Bądź trochę bardziej pewny siebie, w przeciwieństwie do oddawania mojej władzy komuś innemu” – mówi Rachel. Wzrost był wolniejszy, ale bardziej przemyślany, a estetyka Shabby Chic jest starannie przeplatana każdym nowym przedsięwzięciem. Jest sposób na ułożenie kwiatów w stylu Shabby Chic, na ścielenie łóżka – a jeśli chcesz być pełny KonMari .Name i przyjąć minimalizm, jest na to nawet sposób Shabby Chic.

„Wciąż możesz mieć bardzo prosty żyrandol, bardzo prostą sofę, ale potem tylko cichą rzecz z kwiatów i tylko cichy dywan — nie musi mieć takiego bałaganu, jaki czasami lubię, ale nadal może być minimalny”, Rachel wskazuje. „Zachowuję swoje priorytety podpisów i pozwalam temu wątkowi przechodzić przez zmiany w miarę ich wprowadzania. Jeśli pozwolę temu odejść, to w ogóle nie zadziała”.

Jedno jest pewne: Rachel jest za wszelką cenę zaangażowana w rozwój swojej marki.

Śledź House Beautiful na Instagram.