Что такое потертый шик?

Рэйчел Эшвелл не собиралась создавать новую философию дизайна, не говоря уже о создании одного из самых обсуждаемых брендов 90-х. Фактически, когда она запустила бренд в 1989 году, ее причина для открытия магазина декора в Санта-Монике, штат Калифорния, была вполне понятной. практично: у нее дома были малыш и новорожденный, и ей нужна была работа, которая дала бы ей гибкость, на которой можно было бы сосредоточиться. их.

«Я только что представила себе небольшой тихий магазинчик», - говорит Рэйчел. Дизайнер работала стилистом для рекламных роликов, но ее всегда тянуло к переосмыслению находки с блошиного рынка- ее мама продавала старинные куклы, а отец - старые книги, - поэтому она применила эту страсть к своему магазину, Потертый шик, продажа винтажного декора и мягкой мебели. С самого начала она выделила целый ряд предметов - от «дешевых и веселых» настольных ламп до блестящих люстр.

«Мне нравится это сочетание скромного дома, может быть, небольшого коттеджа, но при этом придавать ему мерцающий вид гламура», - объясняет Рэйчел, прогуливаясь по своему магазину. В то время это сочетание высоких и низких частот не было таким распространенным явлением, но оно прижилось, как лесной пожар. «По правде говоря, в течение трех недель после открытия магазина я подумал:« Ого, это… это будет совсем другое ». Я должен был решить, как с этим справиться ".

Мечта Рэйчел о спокойной жизни вскоре перевернулась, и на смену ей пришла более крупная мечта: «вдохновить женщин на создание дома, который будет похож на действительно отличное гнездо для них ". Она приступила к работе, разрабатывая собственные продукты и создавая бренд, который выходит за рамки чехлов или единственного витрина. Теперь, когда компании исполняется 30 лет в этом году, Shabby Chic зажил своей собственной жизнью. От функции, изменившей жизнь, на Шоу Опры Уинфри Чтобы восстановить свою компанию после банкротства в эпоху рецессии, Рэйчел пережила самые высокие и самые низкие минимумы - и она незаметно строит бизнес, который выдержит испытание временем.

Скромное начало

Эстетику потертого шика можно описать довольно просто - «красота, комфорт, функциональность» - вероятно, именно поэтому она стала так легко узнаваемой. Эти три слова служат северной звездой Рэйчел, поэтому каждое новое предприятие остается верным ДНК бренда, будь то шезлонг или доска для серфинга. (И да, теперь вы можете купить Доска для серфинга потертый шик- это, наряду с линией изысканных украшений, является частью серии совместных проектов, посвященных 30-летие.) Даже само название вызывает в воображении образ, помогая людям сразу понять суть Смотреть.

«Когда я только начала создавать потертый шик, я была довольно застенчивой, и единственным цветом, который я могла выбрать, был белый», - признается Рэйчел. «Когда мне стало удобнее, я перешла на пастель. Теперь мне нравятся более дымчатые цвета, все еще сохраняющееся чувство вневременности и винтажности, и это расширило наш рынок ».

Бренд известен определенными отличительными чертами, выполненными в очень специфической манере: поношенное белое белье, идеально несовершенные оборки, нежные цветочные принты. Все просто немного незаметно, сделано так, чтобы вы могли чувствовать себя как дома с ее вещами - рекомендуется устроиться поудобнее и остаться ненадолго.

«Я не очень разбираюсь в глажке в мире потертого шика, - говорит Рэйчел. Она предпочитает немного помятые вещи, чем чопорные; так они более привлекательны.

Таким образом, проекты Рэйчел давали людям возможность расслабиться и наслаждаться своим домом. Неудивительно, что вскоре у нее возник культ, в который вошли Дженнифер Лопес и Опра Уинфри.

Эффект Опры

Хотя потертый шик сразу же завоевал популярность в районе Санта-Моники, только в конце 90-х бренд вошел в новый эшелон славы: появилась функция на Шоу Опры Уинфри. В эпоху, когда еще не было влиятельных лиц, Рэйчел разослала ведущей ток-шоу набор своих листовок с футболками. создание, призванное сделать вашу кровать такой же уютной, как ваша любимая поношенная футболка, - и медиа-магнат был зацепил. «С тех пор, как я нашла простыни с футболок, сон стал для меня не таким… ничто не улучшило меня», - сказала Опра. Хартфорд Курантархивы. Ответ был ошеломляющим.

«Мои телефоны буквально сломались. Я понятия не имел, что ее шоу так повлияет на мой бизнес. У меня не было запасов, чтобы удовлетворить спрос », - говорит дизайнер.

Почти в одночасье постельное белье Шебби Шик стало таким же популярным, как и его мебель. Бренд неуклонно рос, открывая новые розничные магазины и запустив в Target в 2004 году линию Simply Shabby Chic (которая продолжается и по сей день). То, что начиналось как вложение в размере 60 000 долларов, превратилось в полноценную империю с доходом в 20 миллионов долларов. Но с бурным ростом ее бизнес пришел в упадок.

Слишком много, слишком скоро

К 2006 году бренд процветал по всем параметрам, и требовалось извлечь выгоду из каждого момента. Рэйчел сотрудничала с инвестиционной компанией, и вместе они планировали перескочить с пяти магазинов до 50. А потом началась рецессия.

«Сочетание слишком быстрого открытия слишком большого количества магазинов и логистики в сочетании с экономией означало, что к 2008 году почти все было потеряно», - говорит она. «Это было очень тяжело и очень унизительно. В тот момент я не был готов попрощаться со своим брендом ».

К началу 2009 года компания объявила о банкротстве. «Была группа женщин, которые пришли в магазин в Санта-Монике и надели белое, как будто они скорбели», - говорит Рэйчел. (Естественно, они сделали это в наиболее типичном цвете потертого шика.)

Все магазины закрылись, и компания Brand Sense Partners купила права на Shabby Chic. Решив не терять свою компанию, Рэйчел получила лицензию на управление своими розничными магазинами, вновь открыв магазин в Санта-Монике в том же году.

«Я только что построила, понемногу», - говорит она. "Не каждое мое решение было правильным. Это унизительно, особенно когда ты так сильно отождествляешь себя с тем, что делаешь ".

К 2013 году она полностью вернула себе владение миром потертого шика. И в процессе она усвоила ключевой урок: «Будьте немного увереннее в моей интуиции, а не отдавайте свою силу кому-то другому», - говорит Рэйчел. Рост был более медленным, но более осознанным, и эстетика потертого шика тщательно пронизывает каждое новое начинание. Есть способ расставить цветы, заправить кровать в стиле шебби-шик - а если вы хотите насытиться КонМари и принять минимализм, есть даже способ сделать это в стиле потертый шик.

"У вас все еще может быть очень простая люстра, очень простой диван, но тогда просто тихая вещь из цветов и просто тихий коврик - в нем не обязательно должен быть весь беспорядок, который мне иногда нравится, но он все же может быть минимальным ", - Рэйчел предлагает. "Я сохраняю свои приоритеты подписи и позволяю этой нити претерпевать изменения по мере их появления. Если я позволю этому уйти, это вообще не сработает ".

Одно можно сказать наверняка: Рэйчел любой ценой стремится к процветанию своего бренда.

Следуйте за House Beautiful на Instagram.