Kohler, Stark, Bernhardt, Pella, Thibaut: kako pet blagovnih znamk ameriške dediščine ostaja relevantnih danes

Kot Hiša Lepa praznuje 125 let, ne razmišljamo samo o preteklosti, ampak o prihodnosti. Da bi dobili nekaj vpogleda v nadaljevanje tako pomembne zgodovine, uredniški direktor Joanna Saltz poklepeta z vodji drugih blagovnih znamk oblikovanja dediščine o ustvarjanju dediščine – in potiskanju v prihodnost.

Jo Saltz: Vsi vodite tako neverjetna podjetja in tako sem vesel, da smo se lahko vsi zbrali. Kot Hiša Lepapraznuje 125. obletnico, Resnično sem razmišljal o svojih izzivih na tem položaju in o veliki teži vodenja blagovne znamke, ki jo ima tako dolgo prisoten. Od mene se zahteva, da razmišljam o tem, kako se moramo nenehno spreminjati, kje je naša blagovna znamka in kaj sporoča ljudem na različnih platformah. Ko ponovno razmišljamo o tem, kako dosežemo svoje občinstvo, moramo ponovno razmisliti o svojem stališču. Je to veljalo za vas? Ali ste morali ponovno razmisliti o svoji estetiki zaradi načina, kako dosežete svojega potrošnika?

Alex Bernhardt, ml., Bernhardt pohištvo: Blagovne znamke dediščine, za katere smo vsi začeli, so veliko bolj blagovno podjetje. Pred 100 leti smo izdelovali lesene mize in stole – najbolj preprost in osnovni izdelek. Očitno je oblikovanje postajalo vedno bolj pomembno. Ko sem si ogledal našo blagovno znamko v zadnjih 10 letih, sem ugotovil, da je treba našo blagovno znamko narediti sinonim za poseben videz. Ker smo bili zadnjih 50 let nekako splošni: imeli smo sodobno skupino, imeli smo tradicionalno skupino in neoklasično skupino, vse te različne stvari. Pred 10 ali 20 leti je pohištvena industrija postala zelo priljubljena pri teh galerijah s svojo tradicionalno ali sodobno skupino in mislim, da to ni odličen način za današnjega potrošnika. Želijo priti v prostor in reči: "Ja, identificiram se s tem videzom, to sem jaz." Tako smo se res začeli preusmerjati pred 10 leti in najpomembnejše je bilo, česa ne bomo naredili. Katere vrste izdelkov ne bomo izdelovali? Ne bomo splošni – ne bomo imeli nečesa za nekoga, ki išče pohištvo iz 19. stoletja, ali Louisa Philippa. Večina naših izdelkov je precej tesno osredotočena na videz, ki ga poskušamo doseči.

Jo: To je fascinantno. Hiša Lepa Mislim, da sem moral v nekaterih pogledih narediti obratno od tega. Bili smo tako povezani s tako specifičnim videzom, v katerem smo se počutili, da bi dosegli več občinstva, ki smo ga potrebovali bolj razširiti te obsege in nekako bolj vključevati različne sloge oblikovanja, zato je zanimivo slišati, kako pravite to Všeč pa mi je tudi koncept ugotovitve vaše strategije glede tega, kaj ne boste storili, v primerjavi s tem, kar boste. Kot pravi pregovor, "kuracija je umetnost urejanja." Mislim, da je dobro vodenje tudi umetnost urejanja, vedeti, čemu reči ne – to je enako pomembno kot tisto, čemur rečeš da.

Chad Stark, Stark: Da bi dosegli resnično odličnost pri storitvah, moramo na strateške načine slabše. Torej je zagotavljanje storitve, ki je tako pomembna za naše stranke, mogoče le s premajhnim zagotavljanjem stvari, ki niso tako pomembne.

Emily Videtto, Pella: Pred približno petimi leti sem stopil v organizacijo Pella in morali smo rešiti kombinacijo težav. Svojo blagovno znamko smo razširili po začetni ceni prek velike distribucije v škatlah vse do res vrhunskega dizajna itd morali smo se osredotočiti in to uskladiti z vpogledi potrošnikov in stranko usmerjeno strategijo okoli naše blagovne znamke. Tako smo naredili velik korak nazaj, ponovno smo ocenili stebre naše blagovne znamke in medijsko strategijo, kdo je bil naš cilj, kakšen je bil glas in vibe znamke. To je bilo ogromno dela, da smo bili bolj osredotočeni na to, kdo smo in za kaj se zavzemamo. Eden od vidikov tega je bil, da smo se preselili bolj proti nekemu srednjemu zahodu, nekaj severovzhodu bolj tradicionalistično – in da bi dosegli svoje težnje da smo moderna oblikovalska znamka, smo morali oživiti vsa svoja sredstva, vso vsebino in spet strategijo, s katero jih potiskamo v trg. Kar je verjetno najpomembnejše, je, da smo zdaj pametnejši pri poslušanju naših strank in da imamo vozila, s katerimi bomo te vpoglede uporabili v naši strategiji oblikovanja izdelkov in trženjski strategiji.

Stacy Senior, Thibaut: Thibaut je bil ustanovljen leta 1936, tako da smo letos 135 let, le deset let starejši od Hiša Lepa. Mislim, da je bilo to, kar je rekel Alex, res dober začetek, ker mislim, da je na današnjem trgu biti blagovna znamka življenjskega sloga in imeti specifičen pogled na vašo blagovno znamko, pritegne ljudi, da vedo, kaj dobivajo, in vedo, na kaj prihajajo ti za. Mislim, da bi to lahko bilo še vedno zelo široko, ne sme biti preveč specifično, vendar mora imeti podpis, da je ljudem mar za to in da si to želijo. Tu v Thibautu smo se obdržali, čeprav smo v zadnjih 10 letih zelo zrasli, imamo tesno ekipo in zelo tesno sodelujemo in ne dovolimo, da bi noben ego oviral naše narediti. Vedno razmišljamo, ali se bo prodalo? O vsem prejmemo podatke, preden jih damo v inventar. Zato skrbimo, da se vedno razvijamo. Vedno se moraš razvijati, če sem iskren. Ta industrija ni zelo modna; nismo vrhunec – narediti moramo stvari, ki bodo ljudem všeč še dolgo časa. pri dekoriranju vlagajo veliko denarja. To ni bluza, za katero bi se lahko odločili, da jo vzamete iz omare, gre vam na steno, gre na vašo pohištvo, bo tam vsaj deset let, zato se trudimo biti zelo osredotočeni na to, kaj oblikovalci in kupci želim.

Jo: Ideja poslušanja potrošnika je za nas prava razlika med tiskanim in digitalnim. Digital je tako takojšen z vašimi povratnimi informacijami – točno veste, da ljudje takoj čutijo. S tiskom ga daš tja in nekako ne veš, ali ga je videlo pet ljudi ali pet tisoč. Toda zelo razveseljivo je slišati povratne informacije ljudi. Ali so vam všeč stvari, ko morate voditi blagovno znamko skozi spreminjajoče se čase ali skozi ta trenutek?

Stacy: Toda tradicionalni način, kako se vrniti k osebnim pogovorom – tako kot trenutno vodimo – ima se mora zgoditi, ker samo ob digitalnih povratnih informacijah včasih dobiš samo glasna usta; v resnici ne dobiš ljudi, katerih mnenja ceniš.

Čad: V podjetju sem že 10 let in ko sem prvič začel, sem slišal, da so oblikovalci govorili stvari, kot so: »Oh, poznam Starka; moji babici je bilo všeč." Bil sem v redu, kaj moramo narediti, da ti bo všeč? In s tem, ko smo postavljali vprašanja našim strankam, jih anketirali, smo sprejeli pristop, da nismo znani po posebnem dizajnu, ampak po treh stebrih: miru pamet v storitvi, raznolikost ponudbe tako stilsko kot glede na ceno in dobavni rok, nato pa priročno nakupovanje izkušnje.

Za nas se najbolj spremenilo ni zožitev perspektive, ampak stvari, kot je uspešnost, npr. smo podvojili, potem ko smo slišali od naših oblikovalcev, vendar je ta tkanina vstavljena v več različnih modelov. Naša obljuba ni biti znan po eni stvari, ampak biti znan kot partner, ki ga je mogoče upoštevati za eno področje vsakega vrhunskega oblikovalskega projekta. zelo oblikovalec ima svoj lasten videz, stilov je na milijone in s stilskega vidika nikoli ne bomo vsem vsem. Toda če lahko še naprej imamo storitve, ki si jih želijo, olajšamo iskanje izdelka in delo z izdelkom ter imamo dovolj raznolikosti stilov za navdih, je to uspeh.

David Kohler, Kohler: Čad, mislim, da sva si zelo podobna. Imamo portfelj brad, vendar vsi izhajajo iz istega oblikovalskega vidika, vendar se je v zadnjih petih ali 10 letih sodobnost povečala. Tako kot Starkovo stališče, razmišljamo o oblikovanju na nek način Frank Lloyd Wright: Je oblika in funkcija v popolni harmoniji z naravo in. Funkcija je, da se je uporabniška izkušnja, ki jo omogoča tehnologija, res bistveno spremenila, ne le v načinu, kako potrošniki kupujejo izdelek, temveč v tem, kaj pričakujejo od pametnih izdelkov. Pričakovanja potrošnikov so se povečala – pričakujejo vgrajeno tehnologijo v naše izdelke, ki jim olajša in olajša življenje. Prav tako bi rekel, da se je oblikovanje z vidika trajnosti v zadnjem desetletju res okrepilo in se še naprej premika naprej.

Jo: Zanimivo je, ker ste vsi, tudi vsi nekako govorite, v istem časovnem okviru: pred petimi do desetimi leti. Govoril sem z enim vodjo starega podjetja, ki je dejal, da meni, da se je njegova industrija v zadnjih 10 letih spremenila bolj kot v stoletju pred tem. Ali menite, da je to res?

Čad: No, če uporabimo 10-letno merilo uspešnosti, je bila pred več kot 10 leti to v veliki meri industrija, ki je temeljila na ponudbi: če si imel najboljši izdelek, si zmagal. Toda danes zaradi sodobne komunikacije sodoben promet. Svet je postal veliko bolj raven, kjer z najboljšim izdelkom ne boste zmagali. Morate biti sposobni predstaviti ta izdelek, hkrati pa se na določene načine povezati s strankami na bolj čustveni neotipljivi ravni. Z očetom in stricem se pošalim: »Neverjetno je, da ste zgradili eno najmočnejših blagovnih znamk v panogi, ko je bila vaša oglaševalska strategija celostranski oglas v eni reviji in to je to.« Všeč mi je to so počeli od leta 1960 do 1980 in zaradi tega imamo odlično blagovno znamko, a zgraditi odlično blagovno znamko, današnji svet je tako drugačno okolje in je veliko več zahtevna. Za blagovno znamko dediščine so igralni pogoji nenadoma bolj ravni: lahko začnete ustvarjati neverjetne slike, veste, da ustvarite neverjetna spletna mesta, vložite ves svoj denar v vzorcih in družbenih medijih in v šestih mesecih imate zaznavanje novih potrošnikov, ki ne poznajo zgodovinskih blagovnih znamk, da igrate isto polje. In na nek način so z vidika pridobivanja izdelkov, kot bi lahko bili. Kako torej vzamemo spoznanja, ki so globoko zakoreninjena v naši kulturi v naši DNK, in se še naprej razlikujemo s stališča izdelkov in storitev?

Emily: Raven vpletenosti strank v potrošniške izdelke in njihova želja po učenju ter celo pomembnost materialnosti ter oblike in funkcije se je dramatično povečala. Druga stvar, s katero se borimo kot blagovna znamka dediščine, je kako biti pristen in relevanten za svoje korenine, medtem ko zavzemamo stališča in oblikujemo stališča glede stvari, ki se dogajajo v našem trenutnem okolju. Prej ni bilo nič od tega pomembno, zdaj pa je današnjemu potrošniku mar za dušo blagovne znamke in ne le za izdelke ali storitve.

Stacy: In potem je diferenciacija tega, kako komunicirate danes, tako zahtevna, ker ne veste, kakšna je osebnost vaše blagovne znamke. Prej je bilo samo to, kdo so bili vaši prodajni zastopniki ali kdo so bili vodje. Zdaj morate pomisliti, kaj pravi moje podjetje? Ali govorijo s pravim glasom? Poskrbeti morate za ustrezno spoštovanje blagovne znamke, še posebej, če je blagovna znamka dediščine. Nočete govoriti z glasom, ki se zdi, kot da gre za glas. In potem nazaj k izdelku, gre za izdelavo res dobrega ekskluzivnega izdelka in njegovo ohranjanje svežega ter spreminjanje in deljenje slik, zaradi katerih si ga ljudje želijo.

Alex: Zanimiv je koncept duše znamke; z našo skupnostjo imamo zelo dolgoletne odnose in blagoslovljeni smo, da imamo četrto generacijo obrtnikov na tem področju. Zato se na tem področju poskušamo resnično osredotočiti na filantropijo. Ko smo praznovali 125. obletnico, smo pomislili, da bi morda morali pogledati različne izdelke in naše stranke, nato pa smo mislili, da ne, osredotočili se bomo na naše zaposlene in na to, kaj delajo za skupnosti. Tako smo za vsak mesec opazili nekoga in tisto, kar so storili v naši skupnosti, da bi vrnili – vse od srednjega vodstva do delavcev v tovarni. In seveda, to je bil spodoben PR, vendar je šlo bolj za vrnitev k temu, kar smo počeli 132 let.

Jo: Obužujem to. V redu, postavil bom še eno vprašanje in vse vas bom prosil, da odgovorite. Za sabo imate blizu ali več kot 100 let; kaj te najbolj navduši pri tem, kar prihaja na pot?

David: Stari smo 147 let, vendar ta dan moraš imeti ves čas v mislih. Obstaja odlična knjiga, ki bi jo priporočil vodjem zasebnih podjetij Ustanoviteljeva mentaliteta. To je izziv – zagotoviti, da je vaše podjetje ustrezno, podjetniško, inovativno, agresivno. In za to kot podjetje porabimo veliko časa in truda.

Stacy: Podobno vedno gledamo v prihodnost. Pravkar smo preoblikovali celotno podjetje zaradi COVID-a; imamo novo skladišče, pisarne, razstavne prostore, zato reinvestiramo v prihodnost. Počutim se, kot da le tapkamo v prihodnost. In zdaj se vsi osredotočajo na svoj dom – to je tako čudovit, vznemirljiv čas, ko ljudje bolj cenijo svoje domove. Kot zaposlena mama sem bila doma le nekaj mesecev, končno pa sem bila doma.. In spoznal sem, da sovražim svojo preprogo, svoje stene – vse imam novo.

Emily: Dom je središče – ​​to je koncept, ki se praznuje na podlagi pospešenega bivanja doma. In naši izdelki igrajo pomembno vlogo v življenju naših strank bolj kot kdaj koli prej.

Čad: Rekel bi, da sem najbolj navdušen, ko se moj oče in stric upokojita - vendar tega ne bom rekel. Mislim, da smo vsi kot blagovne znamke dediščine v edinstveni priložnosti, ker smo zgradili tako odlično bazo, a vprašanje je, kako se potrudimo, da nas nekdo ne moti? Neposredno do potrošnika je za nas velik poudarek; moja sestra februarja lansira Stark Home, novo domačo platformo, mi pa še naprej pripravljamo različne strategije blagovnih znamk, da bi dosegli več strank.

Alex: Slon v sobi je v tem, da še nikoli nismo videli povpraševanja v domu, kot smo ga v času COVID-a. Toda stvar, ki me navdušuje vsak dan, je ustvarjanje izdelka. In kot izvršni direktor menim, da je redko, da vložim 50 % svojega časa v ustvarjanje novih izdelkov, a to je bila življenjska sila tega, kar je nas je tako dolgo ohranjal pri življenju in mislimo, da nas bo tovrstno raziskovanje novih sort popeljalo v naslednje stoletja.

Spodaj si oglejte nekaj izjemnih modelov teh blagovnih znamk v preteklih letih:

---

Spremljajte House Beautiful naprej Instagram.

To vsebino ustvari in vzdržuje tretja oseba, uvozi pa jo na to stran, da uporabnikom pomaga zagotoviti svoje e-poštne naslove. Več informacij o tej in podobnih vsebinah boste morda lahko našli na piano.io.