Was ist Shabby-Chic?

Rachel Ashwell wollte keine neue Designphilosophie prägen, geschweige denn eine der angesagtesten Marken der 90er Jahre aufbauen. Als sie 1989 die Marke auf den Markt brachte, war ihr Grund für die Eröffnung eines Dekorationsladens in Santa Monica, Kalifornien, ganz klar praktisch: Sie hatte ein Kleinkind und ein Neugeborenes zu Hause und brauchte einen Job, der ihr die Flexibilität gibt, sich auf sie zu konzentrieren Sie.

"Ich habe mir nur einen kleinen, ruhigen Laden vorgestellt", sagt Rachel. Die Designerin hatte als Stylistin für Werbespots gearbeitet, war aber schon immer von Neuerfindungen angezogen Flohmarktfunde– ihre Mutter verkaufte antike Puppen und ihr Vater handelte mit alten Büchern – also wandte sie diese Leidenschaft in ihrem Geschäft an. Shabby-Chic, Verkauf von Vintage-Dekor und Schonbezug-Möbeln. Schon früh hob sie eine Reihe von Artikeln hervor, von „billigen und fröhlichen“ Tischlampen bis hin zu glänzenden Kronleuchtern.

„Ich mag dieses Nebeneinander, ein bescheidenes Zuhause zu haben, vielleicht ein kleines Häuschen, das ihm aber diese funkelnde Art von Glamour verleiht“, erklärt Rachel, während sie durch ihren Laden geht. Zu dieser Zeit war diese High-Low-Mischung nicht allzu üblich – aber sie hat sich wie ein Lauffeuer verbreitet. "Ehrlich gesagt, innerhalb von drei Wochen nach der Eröffnung des Ladens war es wie: 'Whoa, das ist - das wird ganz anders.' Ich musste herausfinden, wie ich damit umgehe."

Rachels Traum von einem ruhigen Leben wurde bald auf den Kopf gestellt und durch einen größeren Traum ersetzt: "Frauen inspirieren, ein Zuhause zusammenzustellen, das sich anfühlt wie ein wirklich ein tolles Nest für sie." Sie machte sich an die Arbeit, entwarf ihre eigenen Produkte und kreierte eine Marke, die über Schutzhüllen oder eine Single hinausging Schaufenster. Jetzt, da das Unternehmen in diesem Jahr 30 Jahre alt wird, hat Shabby Chic ein Eigenleben entwickelt. Von einer lebensverändernden Funktion an Die Oprah Winfrey-Show Um ihr Unternehmen nach dem Konkurs in der Rezession zurückzuerobern, hat Rachel die höchsten Hochs und Tiefs überstanden – und sie baut in aller Stille ein Geschäft auf, das den Test der Zeit bestehen soll.

Bescheidenen Anfängen

Die Shabby Chic-Ästhetik lässt sich ziemlich einfach zusammenfassen – „Schönheit, Komfort, Funktion“ – und ist wahrscheinlich deshalb so leicht erkennbar. Diese drei Worte sind Rachels Nordstern, sodass jedes neue Unternehmen der DNA der Marke treu bleibt, egal ob es sich um eine Chaiselongue oder ein Surfbrett handelt. (Und ja, Sie können jetzt a. kaufen Shabby Chic Surfbrett—Es ist zusammen mit einer edlen Schmucklinie Teil einer Reihe von Kooperationen, um die Marke zu feiern 30-jähriges Jubiläum.) Schon der Name beschwört ein Bild und hilft den Menschen sofort zu verstehen aussehen.

„Als ich mit Shabby Chic anfing, war ich ziemlich schüchtern, und die einzige Farbe, auf die ich mich festlegen konnte, war Weiß“, gibt Rachel zu. „Als ich mich wohler fühlte, ging ich zu Pastellfarben. Jetzt stehe ich auf rauchigere Farben, immer noch in diesem Gefühl von Zeitlosigkeit und Vintage, und es hat unseren Markt erweitert.“

Die Marke ist bekannt für bestimmte Markenzeichen, die alle auf eine ganz bestimmte Art und Weise ausgeführt sind: abgenutzte weiße Bettwäsche, perfekt unvollkommene Rüschen, zarte Blumendrucke. Alles ist nur ein wenig rückgängig gemacht, so dass Sie sich mit ihren Stücken wie zu Hause fühlen können – zum Kuscheln und Verweilen.

„Ich bin in der Welt des Shabby Chic nicht so gut im Bügeln“, sagt Rachel. Sie mag es lieber etwas zerknittert als primitiv; sie sind so einladender.

So gaben Rachels Designs den Menschen die Freiheit, sich zu entspannen und ihr Zuhause zu genießen. Kein Wunder, dass sie bald einen Kult entwickelte, zu dem auch Jennifer Lopez und Oprah Winfrey gehörten.

Der Oprah-Effekt

Obwohl Shabby Chic in der Gegend von Santa Monica sofort aufkam, erreichte die Marke erst Ende der 90er Jahre eine neue Ruhmesstufe: Ein Feature auf Die Oprah Winfrey-Show. In der Ära vor den Influencern schickte Rachel dem Talkshow-Moderator einen Satz ihrer T-Shirt-Blätter – ihre eigenen Kreation, entworfen, um Ihr Bett genauso gemütlich zu machen wie Ihr getragenes Lieblings-T-Shirt – und der Medienmogul war es süchtig. "Seit ich T-Shirt-Bettwäsche gefunden habe, ist das Schlafen für mich nicht mehr dasselbe... nichts hat mich dazu gebracht, mich besser zu fühlen", sagte Oprah laut Der Hartford Courant's Archiv. Die Resonanz war überwältigend.

„Meine Telefone sind buchstäblich kaputt gegangen. Ich hatte keine Ahnung, dass ihre Show mein Geschäft so beeinflussen würde. Ich hatte nicht den Lagerbestand, um mit der Nachfrage Schritt zu halten“, sagt der Designer.

Fast über Nacht wurde die Bettwäsche von Shabby Chic so beliebt wie ihre Möbel. Die Marke wuchs stetig, eröffnete neue Einzelhandelsgeschäfte und brachte 2004 eine Linie bei Target auf den Markt, Simply Shabby Chic (die bis heute andauert). Was als 60.000-Dollar-Investition begann, hatte sich zu einem ausgewachsenen Imperium mit einem Umsatz von 20 Millionen US-Dollar entwickelt. Aber mit dem explodierenden Wachstum kam es zu einer Implosion ihres Geschäfts.

Zu viel zu früh

Im Jahr 2006 florierte die Marke nach allen Maßen, und der Druck war groß, jeden Moment zu nutzen. Rachel hat sich mit einer Investmentgesellschaft zusammengetan und gemeinsam planten sie den Sprung von fünf auf 50 Geschäfte. Und dann schlug die Rezession ein.

„Die Kombination aus zu schneller Eröffnung zu vieler Geschäfte und der Logistik – zusammen mit der Wirtschaft – führte dazu, dass 2008 so ziemlich alles weg war“, sagt sie. „Es war sehr hart und sehr demütigend. Ich war zu diesem Zeitpunkt noch nicht bereit, mich von meiner Marke zu verabschieden."

Anfang 2009 hatte das Unternehmen Insolvenz angemeldet. "Es gab eine Gruppe von Frauen, die in den Santa Monica-Laden kamen und Weiß trugen, als würden sie trauern", sagt Rachel. (Natürlich taten sie dies in der typischsten Shabby Chic-Farbe.)

Alle Geschäfte wurden geschlossen und ein Unternehmen – Brand Sense Partners – kaufte die Rechte an Shabby Chic. Entschlossen, ihr Unternehmen nicht zu verlieren, lizenzierte Rachel das Recht, ihre Einzelhandelsgeschäfte zu betreiben, und eröffnete das Geschäft in Santa Monica später im Jahr wieder.

„Ich habe nur Stück für Stück gebaut“, sagt sie. „Nicht jede Entscheidung, die ich getroffen habe, war die richtige. Es ist demütigend, besonders wenn man sich so sehr mit dem identifiziert, was man tut."

Bis 2013 hatte sie den vollen Besitz der Shabby Chic-Welt wiedererlangt. Und dabei lernte sie eine wichtige Lektion: "Seien Sie ein bisschen selbstbewusster mit meinem Bauch, anstatt meine Macht an jemand anderen abzugeben", sagt Rachel. Das Wachstum war langsamer, aber bewusster, und die Shabby Chic-Ästhetik wird sorgfältig durch jedes neue Unterfangen gefädelt. Es gibt die Shabby Chic-Art, Blumen zu arrangieren, ein Bett zu machen – und wenn Sie satt werden wollen KonMari und den Minimalismus annehmen, es gibt sogar einen Shabby-Chic-Weg, dies zu tun.

"Du könntest immer noch einen ganz einfachen Kronleuchter haben, ein ganz einfaches Sofa, aber dann nur ein ruhiges Ding aus Blumen und einfach ein leiser Teppich – er muss nicht all die Unordnung haben, die ich manchmal mag, aber er kann immer noch minimal sein", Rachel schlägt vor. „Ich behalte meine charakteristischen Prioritäten und lasse diesen Faden durch die Änderungen, während sie gehen. Wenn ich das loslasse, funktioniert es überhaupt nicht."

Eines ist sicher: Rachel setzt sich um jeden Preis dafür ein, dass ihre Marke gedeiht.

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