Kohler, Stark, Bernhardt, Pella, Thibaut: cómo cinco marcas de diseño estadounidenses de herencia siguen siendo relevantes en la actualidad

Como Casa Hermosa celebra su 125 aniversario, estamos pensando no solo en el pasado, sino en el futuro. Para tener una idea de cómo continuar con una historia tan significativa, la directora editorial Joanna Saltz conversa con líderes de otras marcas de diseño patrimonial sobre cómo construir un legado y avanzar hacia el futuro.

Jo Saltz: Todos ustedes están liderando negocios tan increíbles y estoy muy contento de que pudiéramos reunirnos. Como Casa Hermosacelebra su 125 aniversario, Realmente he estado pensando en mis desafíos en este puesto y en el gran peso de dirigir una marca que ha estado por tanto tiempo. Es necesario que piense en cómo tenemos que cambiar constantemente dónde está nuestra marca y qué le dice a las personas en las diferentes plataformas. Al repensar cómo llegamos a nuestra audiencia, tenemos que repensar nuestro punto de vista. ¿Ha sido eso cierto para ti? ¿Ha tenido que repensar su estética como resultado de la forma en que llega a su consumidor?

Alex Bernhardt, Jr., Muebles Bernhardt: Las marcas patrimoniales que todos somos comenzaron siendo mucho más una empresa de productos básicos. Hace 100 años, estábamos fabricando mesas y sillas de madera, el producto básico más simple. Evidentemente, el diseño se ha vuelto cada vez más importante. Al observar nuestra marca durante los últimos 10 años, vi la necesidad de hacer de nuestra marca sinónimo de una apariencia específica. Porque durante los últimos 50 años más o menos fuimos un poco generalistas: teníamos un grupo moderno, teníamos un grupo tradicional y un grupo neoclásico, todas esas cosas diferentes. Hace 10 o 20 años, la industria del mueble creció mucho en estas galerías con su grupo tradicional o contemporáneo, y no creo que sea una buena manera de hacerlo con el consumidor actual. Quieren entrar en un espacio y decir, "sí, me identifico con este look, este soy yo". Así que realmente empezamos a reenfocarnos hace 10 años y lo más importante fue lo que no haremos. ¿Cuáles son los tipos de productos que no fabricamos? No seremos generalistas, no tendremos algo para alguien que esté buscando muebles del siglo XIX o Louis Philippe. La mayor parte de nuestro producto se centra bastante en la apariencia que estamos tratando de lograr.

Jo: Eso es fascinante. Casa Hermosa Creo que en algunos aspectos ha tenido que hacer lo contrario. Estábamos tan asociados con un aspecto tan específico en el que sentimos que para llegar a más público necesitábamos una especie de amplíe más esos ámbitos y sea más inclusivo en los diferentes estilos de diseño, por lo que es fascinante escucharlo decir ese. Pero también me encanta el concepto de descubrir tu estrategia en torno a lo que no harás y lo que harás. Como dice el refrán, "la curaduría es el arte de editar". Creo que una buena gestión es también el arte de editar, de saber a qué decirle que no; eso es tan importante como a qué le dices que sí.

Chad Stark, Rígido: Para lograr la excelencia real en el servicio, debemos tener un desempeño inferior en términos estratégicos. Por lo tanto, brindar el servicio que es tan importante para nuestros clientes solo es posible si no se entrega nada que no sea tan importante.

Emily Videtto, Pella: Entré en la organización Pella hace unos cinco años y teníamos una combinación de problemas que resolver. Habíamos difundido nuestra marca a través del precio de apertura a través de la distribución de cajas grandes hasta el diseño de alta gama, y ​​así necesitábamos enfocarnos y alinear eso con los conocimientos del consumidor y una estrategia impulsada por el cliente en torno a nuestra marca. Así que dimos un gran paso atrás, reevaluamos los pilares de nuestra marca y nuestra estrategia de medios, quién era nuestro objetivo, cuál era la voz y el ambiente de la marca. Fue esta enorme cantidad de trabajo estar más enfocados en quiénes éramos y lo que representamos. Y un aspecto de eso fue que habíamos migrado más hacia algún medio oeste, algún noreste más tradicionalista, y para alcanzar nuestra aspiración de ser una marca de diseño moderno, tuvimos que revitalizar todos nuestros activos, todo nuestro contenido y, nuevamente, la estrategia en la que los empujamos hacia el mercado. Lo que podría decirse que es más importante es que ahora somos más inteligentes a la hora de escuchar a nuestros clientes y tener vehículos para aplicar esos conocimientos a nuestra estrategia de diseño de productos, así como a nuestra estrategia de marketing.

Stacy Mayor, Thibaut: Thibaut se fundó en 1936, por lo que este año tenemos 135 años, solo diez años más que Casa Hermosa. Creo que lo que dijo Alex fue un muy buen comienzo, porque creo que en el mercado actual, ser una marca de estilo de vida y tener una punto de vista específico de su marca, atrae a las personas para que sepan lo que obtienen y sepan a qué se dirigen Usted para. Creo que aún podría ser muy amplio, no debe ser demasiado específico, pero tiene que tener una firma para que la gente se preocupe y lo quiera. Aquí en Thibaut, lo que nos hemos mantenido a pesar de que hemos crecido mucho en los últimos 10 años, es que tenemos un equipo compacto, y trabajamos muy de cerca y no dejamos que ningún ego se interponga en el camino de lo que hacer. Siempre pensamos, ¿se venderá? Recibimos información sobre todo antes de incluirlo en el inventario. Por eso nos aseguramos de estar siempre evolucionando. Tienes que estar siempre evolucionando, para ser sincero. Esta industria no está muy a la moda; no somos la vanguardia, tenemos que hacer cosas que le gusten a la gente durante mucho tiempo. están invirtiendo mucho dinero cuando decoran. No es una blusa que pudieras decidir simplemente sacar de tu armario, va en tu pared, va en tu muebles, va a estar allí durante al menos diez años, por lo que tratamos de estar muy centrados en lo que los diseñadores y los clientes querer.

Jo: La idea de escuchar al consumidor es la diferencia real para nosotros entre lo impreso y lo digital. Lo digital es tan inmediato con sus comentarios, usted sabe exactamente cómo se siente la gente de inmediato. Con la impresión, lo publicas y no sabes si cinco personas lo vieron o cinco mil. Pero es muy gratificante poder escuchar los comentarios de la gente. ¿Hay cosas que aprecias de tener que liderar la marca en tiempos cambiantes o en este momento en el tiempo?

Stacy: Pero la forma tradicional de volver a las conversaciones en persona, como la que estamos teniendo ahora, ha tiene que suceder, porque solo con la retroalimentación digital, a veces solo estás recibiendo los bocazas; Realmente no estás recibiendo a las personas cuyas opiniones valoras.

Chad: Llevo 10 años en la empresa y, cuando empecé, escuchaba a los diseñadores decir cosas como "oh, conozco a Stark; a mi abuela le encantó ". Yo estaba como bien, bueno, ¿qué tenemos que hacer para que te encante? Y al hacer preguntas a nuestros clientes y encuestarlos, adoptamos el enfoque de no ser conocidos por un diseño específico, sino por tres pilares: la paz. mentalidad en el servicio, diversidad de surtido tanto estilísticamente como en términos de precio y tiempo de entrega, y luego una compra conveniente experiencia.

Para nosotros, lo que más ha cambiado no es la reducción de la perspectiva, sino aspectos como el rendimiento, por ejemplo, hemos duplicado después de escuchar a nuestros diseñadores, pero esa tela se está colocando en varios diseños. Nuestra promesa no es ser conocido por una cosa, sino ser conocido como un socio que puede ser considerado para un área de cada proyecto de diseño de alta gama. Cada diseñador tiene su propio estilo, hay millones de estilos y nunca seremos todo para todos desde una perspectiva de estilo. Pero si podemos seguir teniendo los servicios que ellos desean, facilitar la búsqueda del producto y trabajar con el producto y tener suficiente diversidad de estilos para inspirar, eso es un éxito.

David Kohler, Kohler: Chad, creo que somos muy similares. Tenemos un portafolio de brad pero todos provienen del mismo punto de vista del diseño, pero en los últimos cinco o 10 años, lo contemporáneo ha aumentado. Como el punto de vista de Stark, pensamos en el diseño a la manera de Frank Lloyd Wright: Es forma y función en perfecta armonía con la naturaleza y. La función es que la experiencia del usuario habilitada por la tecnología realmente ha cambiado significativamente, no solo en la forma en que los consumidores compran el producto, sino en lo que esperan que hagan los productos inteligentes. Las expectativas de los consumidores han aumentado: esperan tecnología incorporada en nuestros productos que les haga la vida más fácil y cómoda. También diría que el diseño desde el punto de vista de la sostenibilidad realmente se ha acelerado en la última década y sigue avanzando.

Jo: Es interesante porque ustedes, chicos, también están hablando, en el mismo período de tiempo: hace cinco o diez años. Hablé con un líder de una empresa heredada que dijo que sentía que la industria había cambiado más en los últimos 10 años que en el siglo anterior. ¿Crees que es verdad?

Chad: Bueno, para usar el punto de referencia de 10 años, hace más de 10 años era una industria impulsada por la oferta: si tenía el mejor producto, ganaba. Pero hoy, debido a las comunicaciones modernas, el transporte moderno. El mundo se ha vuelto mucho más plano, donde teniendo el mejor producto, no vas a ganar. Debe poder mostrar ese producto, pero también poder conectarse con los clientes en un nivel más emocional e intangible de ciertas maneras. Bromeo con mi padre y mi tío, "es increíble que hayas creado una de las marcas más sólidas de la industria cuando tu estrategia publicitaria era un anuncio de página completa en una revista y eso es todo". Igual que eso es lo que hicieron de 1960 a 1980, y por eso tenemos una gran marca, pero para construir una gran marca, el mundo de hoy es un entorno tan diferente, y es mucho más desafiante. Y para una marca histórica, el campo de juego es repentinamente más plano: puede iniciar imágenes asombrosas, sabe crear sitios web increíbles, invertir todo su dinero en muestras y redes sociales y en seis meses tienes la percepción por parte de los nuevos consumidores que no conocen las marcas históricas de que estás en el mismo juego campo. Y de alguna manera lo son desde el punto de vista del abastecimiento de productos que podrían ser. Entonces, ¿cómo tomamos los aprendizajes que están profundamente arraigados en nuestra cultura en nuestro ADN y continuamos diferenciándonos desde el punto de vista del producto y servicio?

Emily: El nivel de participación del cliente en los productos de consumo y su deseo de aprender, e incluso la importancia de la materialidad, la forma y la función, ha aumentado de manera espectacular. La otra cosa con la que luchamos como marca histórica es cómo ser auténticos y relevantes para nuestras raíces mientras nos posicionamos y formamos posturas en torno a las cosas que suceden en nuestro entorno actual. Anteriormente, nada de eso importaba, y ahora el consumidor de hoy se preocupa por el alma de la marca y no solo por los productos o servicios proporcionados.

Stacy: Y luego, la diferenciación de cómo te comunicas hoy es tan desafiante porque no sabes cuál es la personalidad de tu marca. Solía ​​ser quiénes eran sus representantes de ventas o quiénes eran los ejecutivos. Ahora, tienes que pensar, ¿qué está diciendo mi empresa? ¿Están hablando con la voz adecuada? Desea asegurarse de honrar la marca correctamente, especialmente cuando se trata de una marca histórica. No querrás hablar con una voz que parezca una voz en off. Y luego, volviendo al producto, se trata de crear un producto exclusivo realmente bueno, mantenerlo actualizado y mantenerlo cambiante y compartir imágenes que hagan que la gente lo quiera.

Alex: El concepto del alma de la marca es interesante; Hemos tenido una relación muy duradera con nuestra comunidad y tenemos la suerte de tener artesanos de cuarta generación en esta área. Así que tratamos de centrarnos realmente en la filantropía dentro de esta área. Cuando llegamos a nuestro 125 aniversario pensamos, tal vez deberíamos mirar los diferentes productos y nuestros clientes, y luego pensamos que no, nos centraremos en nuestros empleados y en lo que hacen por la comunidad. Entonces, para cada mes, destacábamos a alguien y lo que hacía dentro de nuestra comunidad para retribuir, a todos, desde la gerencia media hasta los trabajadores de la planta. Y claro, eso fue relaciones públicas decentes, pero se trataba más de volver a lo que hemos estado haciendo durante 132 años.

Jo: Me encanta eso. Bien, voy a hacer una pregunta más y les voy a pedir que todos la respondan. Lleva cerca o más de 100 años detrás de usted; ¿Qué es lo que más te emociona de lo que se avecina?

David: Tenemos 147 años, pero tienes que tener este día uno pensando todo el tiempo. Hay un gran libro que recomendaría a los directores de empresas privadas llamado La mentalidad del fundador. Ese es el desafío: asegurarse de que su negocio sea relevante, emprendedor, innovador y agresivo. Y dedicamos mucho tiempo y esfuerzo a eso como empresa.

Stacy: Del mismo modo, siempre miramos hacia el futuro. Acabamos de reestructurar toda nuestra empresa sobre COVID; contamos con un nuevo almacén, oficinas, showrooms, por lo que estamos reinvirtiendo en el futuro. Siento que solo estamos aprovechando el futuro. Y ahora todo el mundo se centra en su hogar; es un momento maravilloso y emocionante en el que la gente aprecia más sus hogares. Como madre trabajadora, solo estuve en casa unos meses, pero finalmente estuve en mi casa... Y me di cuenta de que odiaba mi alfombra, mis paredes, tengo todo nuevo.

Emily: El hogar es el centro; ese es el concepto que se está celebrando gracias a la aceleración de quedarse en casa. Y nuestros productos están desempeñando un papel más importante que nunca en la vida de nuestros clientes.

Chad: Diría que estoy más emocionado por cuando mi padre y mi tío se jubilen, pero no diré eso. Creo que todos somos como marcas tradicionales en una oportunidad única porque construimos una base tan excelente, pero la pregunta es, ¿cómo nos esforzamos para que alguien no nos interrumpa? Directo al consumidor es un gran enfoque para nosotros; mi hermana lanzará Stark Home, una nueva plataforma para el hogar, en febrero, y seguimos ideando estrategias de marca diferenciadas para llegar a más clientes.

Alex: El elefante en la habitación es que nunca hemos visto demanda en el hogar como lo hicimos durante COVID. Pero lo que me emociona todos los días es la creación de productos. Y como director ejecutivo, creo que es raro que dedique el 50% de mi tiempo a la creación de nuevos productos, pero ese ha sido el elemento vital de lo que nos mantuvo con vida durante tanto tiempo y creemos que ese tipo de exploración de nuevas variedades nos llevará a la próxima siglo.

Vea algunos de los diseños más destacados de estas marcas a lo largo de los años a continuación:

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