Cómo los minoristas se están alejando de las compras en persona durante COVID-19

Los meses de cuarentena han sido una bendición agridulce para la categoría de hogares, que no tiene Echó un vistazo crítico a su espacio y encontró algunos rincones que podrían usar una potenciar? El desafío para las marcas que venden muebles y decoración ha sido aprovechar todo ese entusiasmo sin una herramienta de venta clave: una tienda física donde los clientes puedan tocar las telas y sentarse en los sofás.

Para Armarios de California, los pedidos de refugio en el lugar golpearon particularmente duro. Con más de 100 salas de exposición y un modelo de ventas que normalmente incluía el envío de un especialista a la casa del cliente, la empresa de organización y almacenamiento dependía en gran medida de la experiencia en persona. “Antes de COVID, estábamos tan concentrados en cómo se veía esa experiencia en el hogar que no creo que pensáramos mucho en lo virtual”, dice el director de operaciones Andrew Wadhams. “En febrero, tuvimos cerca de 10,000 consultas, y el 95 por ciento de ellas fueron en casa”. Pero no les tomó mucho tiempo cambiar: “A principios de abril, estábamos en línea en un 70 por ciento”, recuerda.

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El movimiento fue difícil al principio, las tasas de conversión bajaron, pero los diseñadores de la empresa pronto encontraron formas de inspirar a los clientes a través de la ventana de una pantalla de computadora. Y no están solos: desde Paracaídas y Mitchell Gold + Bob Williams para CB2 y La tienda de contenedores, los minoristas de viviendas han descubierto que consultas de diseño virtual son una forma excelente y relativamente fácil de interactuar con los clientes. Además, ellos trabaja. El fundador de Parachute, Ariel Kaye, dice que el valor promedio de un pedido para una consulta virtual es casi el doble de un pedido regular realizado en línea, y otras marcas han notado tendencias similares.

Como resultado, aunque una vacuna parece más cercana que nunca y los compradores esperan volver a salir pronto, la mayoría de las empresas planean seguir adelante con sus ofertas virtuales. “Cuantas más oportunidades tengamos de hablar con un cliente, mejor”, dice Samara Toole, CMO de California Closets. “Ven el dibujo CAD virtualmente, van a la sala de exhibición para ver las muestras, y tal vez el diseñador venga a su casa para comprobar una última cosa. Esos son siempre los que generan más conversiones, compran más y están más comprometidos ".

Estos programas virtuales aprovechan un secreto a voces de la industria doméstica: cuando los clientes compran sus muebles y decoración, no solo están cuestionando el producto, están cuestionando su propio gusto como bien. A diferencia de la moda, donde es más probable que las personas confíen en sus instintos, los compradores desde casa a menudo se sienten más cómodos cuando un experto les brinda consejos de diseño. ¿Y si ese experto realmente puede ver el interior de sus hogares a través de una ventana de Zoom? Todo lo mejor.

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Para la marca de muebles nativa digitalmente Definición de interior, el giro hacia la venta solo en línea fue un regreso a sus raíces. A diferencia de muchos minoristas de muebles, Interior Define ya había invertido en tecnología de vanguardia, desde herramientas de visualización que muestran lo que es una pieza. se veía durante todo el proceso de personalización de la tapicería en una aplicación de realidad aumentada que muestra a los clientes cómo se verá una pieza en su propia vida habitaciones. Su equipo de ventas en la tienda siempre había hecho malabares con los clientes en persona y en línea, con más del 40 al 50 por ciento de las ventas provenientes de clientes virtuales. Con frecuencia, también elaboran paneles de estado de ánimo o planes de habitaciones para clientes que incorporan las piezas existentes de un cliente, un servicio que a menudo conduce a ventas más sólidas.

“Podemos mostrarle cómo se verán las piezas que tiene con su nuevo sofá en su sala de estar usando la misma pared color que tiene, pero agregando nuestras alfombras y mesas auxiliares ", dice la directora de marketing de Interior Define, Jill John. “Descubrimos que la conversión es mucho mayor porque ahora obtienes un concepto de diseño completo en lugar de un sofá o una silla únicos. Tal vez no puedan tocar ni sentir, [pero] pueden tener la impresión general de cómo se verá ese diseño ".

Cuando la apertura de la tienda de la compañía en Filadelfia se pospuso en marzo, John decidió que el personal de ventas en persona que la marca había contratado comenzara a vender en línea, adquiriendo principalmente clientes locales. Pronto descubrió que, si bien los clientes no estaban entusiasmados con las compras en la tienda, fueron a menudo está dispuesto a dejar que un asociado de ventas ingrese a su hogar. “Quieren asegurarse de que están comprando la pieza correcta porque no pueden ir a una tienda a tocar y sentir”, dice John. “Quieren que alguien los guíe a través del proceso de compra”.

El modelo ha demostrado ser tan exitoso en los últimos meses que la compañía se ha expandido con esa configuración a Atlanta, Dallas y Denver, y es dirigirse a cuatro mercados adicionales para fin de año, no como una forma de eludir la apertura de tiendas, sino para allanar el camino para nuevas puestos de avanzada.

Algunas marcas llegan a la casa de un cliente con algo más que consejos. Cuando la marca de tapicería británica Hacedor e hijo trajo sus diseños de sofás totalmente orgánicos y personalizados al mercado de EE. UU. en 2019, la estrategia de crecimiento del fundador Alex Willcock no se centró en la apertura tiendas en todo Estados Unidos, sino en una red de camionetas que contenían un sofá para que los clientes interesados ​​lo probaran mientras examinaban libros de marca y telas muestras. "La camioneta está a unos metros de la puerta de entrada; ni siquiera van a la calle", dice Willcock. "La gente aprecia profundamente la conveniencia de esto, y no solo desde el punto de vista de COVID".

En septiembre, Maker & Son experimentó su pedido individual más grande: un cliente que inició una conversación con un vendedor asociado en el chat en línea del sitio, fue visitado por la camioneta y compró suficiente tapizado para toda su casa, menos de dos días después. "Si alguien llega a un punto en el que dice: 'Me gustaría que esta camioneta viniera a visitarme', y luego la persona que sale de la camioneta está en la marca, y luego les gusta lo que ven en la camioneta, es una cosa completa ", dice Willcock. (Maker & Son actualmente despliega camionetas en Nueva York y California, así como en todo el Reino Unido y Australia). “Si el punto de contacto en el que el cliente finalmente habla con alguien genera confianza, puede ir rápidamente a un venta."

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La innovación en torno a los puntos de contacto con el consumidor encaja en un cambio que ya estaba en marcha antes de la pandemia: el alejamiento de la "experiencia minorista "y hacia" venta minorista de servicios ". Según el principal diseñador minorista y estratega de marca Justin Huxol, las marcas están cambiando su céntrese en el momento inmersivo que se puede usar en Instagram y en una experiencia de compra con una comida para llevar que sea más útil para los consumidor. "Estamos viendo muchas marcas que realmente están tratando de agregar valor a su experiencia en el entorno minorista". el explica. “No solo te estás quitando una selfie. En su lugar, irá a una ubicación física y tendrá una interacción uno a uno [y] una experiencia guiada ".

En el mundo del hogar, puede ser una charla de Zoom con un diseñador de interiores o una camioneta con un sofá y muestras de telas rodando hasta la puerta de su casa. Sea lo que sea, las empresas están descartando planes para canalizar a sus clientes a carriles específicos. Más bien, el objetivo es conocer a las personas dondequiera que estén, de la forma en que se sientan cómodos, y darles algo que valoren.

El resultado puede parecer un enfoque de bolsa de sorpresas, pero está funcionando. "Realmente estamos haciendo todo lo posible por no prescribir ese camino", dice Toole. California Closets ha descubierto que más clientes están haciendo su primera consulta en línea, pero no ven una gran caída en las tasas de conversión. Para Maker & Son, el 70 por ciento de los clientes que optan por una visita a la camioneta comprarán un sofá, muchos de ellos mientras la camioneta todavía está en el camino de entrada. El futuro de las compras no es solo en línea, está donde quiera que esté.

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