Qu'est-ce que le Shabby Chic ?

Rachel Ashwell n'a pas voulu inventer une nouvelle philosophie de conception, et encore moins créer l'une des marques les plus en vogue des années 90. En fait, lorsqu'elle a lancé la marque en 1989, la raison pour laquelle elle a ouvert un magasin de décoration à Santa Monica, en Californie, était assez pratique: elle avait un enfant en bas âge et un nouveau-né à la maison, et elle avait besoin d'un emploi qui lui donnerait la flexibilité de se concentrer sur eux.

"Je viens d'imaginer un petit magasin calme", ​​dit Rachel. La créatrice travaillait comme styliste pour des publicités, mais elle avait toujours été attirée par la réimagination trouvailles de brocante- sa mère vendait des poupées anciennes et son père vendait des livres anciens - alors elle a appliqué cette passion à sa boutique, Shabby Chic, vente de déco vintage et de meubles recouverts. Elle a très tôt mis en avant une gamme d'articles, des lampes de table « bon marché et gaies » aux lustres étincelants.

"J'aime cette juxtaposition d'avoir une maison modeste, peut-être un petit chalet, mais de lui donner ce genre de glamour scintillant", explique Rachel en parcourant son magasin. À l'époque, ce mélange haut-bas n'était pas si courant, mais il s'est propagé comme une traînée de poudre. "À vrai dire, dans les trois semaines qui ont suivi l'ouverture du magasin, c'était comme, 'Whoa, ça va être assez différent.' J'ai dû trouver comment gérer ça."

Le rêve de Rachel d'une vie tranquille a rapidement été bouleversé, remplacé par un rêve plus grand: « inspirer les femmes à construire une maison qui ressemble à un vraiment super nid pour eux. » Elle s'est mise au travail, concevant ses propres produits et créant une marque qui transcende les housses ou un seul devanture. Maintenant que l'entreprise fête ses 30 ans cette année, Shabby Chic a pris sa propre vie. À partir d'une fonctionnalité qui change la vie Le spectacle d'Oprah Winfrey pour récupérer son entreprise après sa faillite à l'ère de la récession, Rachel a résisté aux hauts et aux bas les plus hauts et elle construit tranquillement une entreprise conçue pour résister à l'épreuve du temps.

Des débuts modestes

L'esthétique Shabby Chic peut être résumée assez simplement - "beauté, confort, fonction" - c'est probablement pourquoi elle est devenue si facilement reconnaissable. Ces trois mots sont l'étoile du nord de Rachel, de sorte que chaque nouvelle entreprise reste fidèle à l'ADN de la marque, qu'il s'agisse d'une chaise longue ou d'une planche de surf. (Et oui, vous pouvez maintenant acheter un Planche de surf Shabby Chic—elle, avec une ligne de joaillerie fine, fait partie d'une série de collaborations pour célébrer la marque 30e anniversaire.) Même le nom lui-même évoque une image, aidant les gens à comprendre immédiatement le voir.

"Quand j'ai commencé Shabby Chic, j'étais assez timide et la seule couleur sur laquelle je pouvais m'engager était le blanc", admet Rachel. « Au fur et à mesure que je me sentais plus à l'aise, je me suis tourné vers les pastels. Maintenant, je suis dans les couleurs plus fumées, toujours dans ce sentiment d'intemporalité et de vintage, et cela a élargi notre marché.

La marque s'est fait connaître pour certains signes distinctifs, tous exécutés d'une manière bien spécifique: linge de maison blanc usé, volants parfaitement imparfaits, imprimés floraux délicats. Tout est juste un peu défait, conçu pour que vous vous sentiez comme chez vous avec ses pièces, encouragé à se détendre et à rester un moment.

"Je ne suis pas un grand fer à repasser dans le monde de Shabby Chic", dit Rachel. Elle préfère les choses un peu froissées plutôt que guindées; ils sont plus invitants de cette façon.

En tant que tels, les créations de Rachel ont donné aux gens la liberté de se détendre et de profiter de leur maison. Il n'est pas étonnant qu'elle ait rapidement développé un culte qui comprenait Jennifer Lopez et Oprah Winfrey.

L'effet Oprah

Bien que Shabby Chic ait immédiatement pris son envol dans la région de Santa Monica, ce n'est qu'à la fin des années 90 que la marque est entrée dans un nouvel échelon de renommée: Le spectacle d'Oprah Winfrey. À l'époque d'avant les influenceurs, Rachel a envoyé à l'animatrice du talk-show un ensemble de ses feuilles de t-shirt, la sienne création, conçue pour rendre votre lit aussi confortable que votre t-shirt usé préféré - et le magnat des médias était accroché. "Depuis que j'ai trouvé des draps pour t-shirts, dormir n'a plus été le même pour moi … rien ne m'a fait me sentir mieux", a déclaré Oprah, selon Le Courant de Hartfordles archives de. La réponse a été écrasante.

« Mes téléphones se sont littéralement cassés. Je n'avais aucune idée que son émission aurait un tel impact sur mon entreprise. Je n'avais pas le stock pour répondre à la demande », explique le designer.

Presque du jour au lendemain, la literie de Shabby Chic est devenue aussi populaire que ses meubles. La marque n'a cessé de croître, ouvrant de nouveaux magasins de détail et lançant une ligne chez Target en 2004, Simply Shabby Chic (qui continue à ce jour). Ce qui avait commencé comme un investissement de 60 000 $ s'était transformé en un empire à part entière, avec des revenus atteignant 20 millions de dollars. Mais avec l'explosion de la croissance est venue une implosion de son entreprise.

Trop trop tôt

En 2006, la marque était florissante à tous points de vue et la pression était exercée pour capitaliser sur chaque instant. Rachel s'est associée à une société d'investissement et, ensemble, ils prévoyaient de passer de cinq magasins à 50. Et puis la récession a frappé.

« La combinaison de l'ouverture trop rapide de trop de magasins et de la logistique – combinée à l'économie – signifiait qu'en 2008, à peu près tout avait disparu », dit-elle. "C'était très dur et très humiliant. Je n'étais pas prêt à ce moment-là à dire au revoir à ma marque."

Début 2009, la société avait déposé son bilan. "Il y avait un groupe de femmes qui sont entrées dans le magasin de Santa Monica et portaient du blanc, comme si elles étaient en deuil", dit Rachel. (Naturellement, ils l'ont fait dans la couleur la plus typiquement Shabby Chic.)

Tous les magasins ont fermé et une entreprise, Brand Sense Partners, a acheté les droits de Shabby Chic. Déterminée à ne pas perdre son entreprise, Rachel a obtenu le droit d'exploiter ses magasins de détail et a rouvert le magasin de Santa Monica plus tard dans l'année.

"Je viens de construire, petit à petit", dit-elle. "Toutes les décisions que j'ai prises n'ont pas été les bonnes. C'est une leçon d'humilité, surtout quand on s'identifie tellement à ce que l'on fait."

En 2013, elle avait retrouvé la pleine propriété du monde Shabby Chic. Et dans le processus, elle a appris une leçon clé: "Soyez un peu plus confiant avec mon instinct, au lieu de céder mon pouvoir à quelqu'un d'autre", dit Rachel. La croissance a été plus lente, mais plus délibérée, et l'esthétique Shabby Chic est soigneusement intégrée à chaque nouvelle entreprise. Il y a la façon Shabby Chic d'arranger des fleurs, de faire un lit—et si vous voulez être plein KonMari et adoptez le minimalisme, il existe même une façon Shabby Chic de le faire.

"Vous pourriez toujours avoir un lustre très simple, un canapé très simple, mais alors juste une chose tranquille de fleurs et juste un tapis silencieux - il n'a pas besoin d'avoir tout l'encombrement que j'aime parfois, mais il peut toujours être minime", Rachel suggère. "Je garde mes priorités de signature et je laisse cela passer par les changements au fur et à mesure. Si je laisse tomber, ça ne marche pas du tout."

Une chose est sûre: Rachel s'engage à tout prix à faire prospérer sa marque.

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