Comment les détaillants s'éloignent des achats en personne pendant COVID-19

Des mois de quarantaine ont été une aubaine douce-amère pour la catégorie des foyers – qui n'a pas a jeté un regard critique sur leur espace et a trouvé quelques coins qui pourraient utiliser un améliorer? Le défi pour les marques qui vendent des meubles et de la décoration a été d'exploiter tout cet enthousiasme sans un outil de vente clé: un magasin physique où les clients peuvent toucher des tissus et s'asseoir dans des canapés.

Pour Armoires Californiennes, les commandes d'abris sur place ont été particulièrement touchées. Avec plus de 100 salles d'exposition et un modèle de vente qui comprenait généralement l'envoi d'un spécialiste au domicile du client, l'entreprise d'organisation et de stockage s'est fortement appuyée sur l'expérience en personne. "Avant COVID, nous étions tellement concentrés sur ce à quoi ressemblait cette expérience à domicile que je ne pense pas que nous ayons beaucoup pensé au virtuel", a déclaré le directeur de l'exploitation Andrew Wadhams. « En février, nous avons eu près de 10 000 consultations, et 95 % d'entre elles étaient à domicile. » Mais il ne leur a pas fallu longtemps pour pivoter: « Début avril, nous étions à 70 % en ligne », se souvient-il.

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La décision a été difficile au début - les taux de conversion ont chuté - mais les concepteurs de l'entreprise ont rapidement trouvé des moyens d'inspirer les clients à travers la fenêtre d'un écran d'ordinateur. Et ils ne sont pas seuls: de Parachute et Mitchell Gold + Bob Williams à CB2 et Le magasin de conteneurs, les détaillants à domicile ont découvert que consultations de conception virtuelles sont un excellent moyen relativement facile d'interagir avec les clients. De plus, ils travail. Le fondateur de Parachute, Ariel Kaye, affirme que la valeur moyenne des commandes pour une consultation virtuelle est presque le double d'une commande régulière passée en ligne, et d'autres marques ont remarqué des tendances similaires.

En conséquence, même si un vaccin semble plus proche que jamais et que les acheteurs espèrent bientôt s'aventurer à nouveau, la plupart des entreprises prévoient de poursuivre leurs offres virtuelles. "Plus nous avons d'occasions de parler à un client, mieux c'est", déclare Samara Toole, directrice du marketing de California Closets. « Ils voient virtuellement le dessin CAO, ils se rendent dans la salle d'exposition pour voir les échantillons, et peut-être que le designer vient chez eux pour vérifier une dernière chose. Ce sont toujours ceux qui convertissent plus, achètent plus, sont plus engagés.

Ces programmes virtuels puisent dans un secret de polichinelle de l'industrie domestique: lorsque les clients achètent leur meubles et déco, ils ne remettent pas seulement en cause le produit, ils remettent en question leur propre goût en tant que bien. Contrairement à la mode, où les gens sont plus susceptibles de faire confiance à leur instinct, les acheteurs à domicile se sentent souvent plus à l'aise lorsqu'ils reçoivent des conseils de conception d'un expert. Et si cet expert peut réellement voir dans leurs maisons via une fenêtre Zoom? Tout le meilleur.

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Pour la marque de mobilier digital native Intérieur Définir, basculer vers la vente en ligne uniquement était un retour à ses racines. Contrairement à de nombreux détaillants de meubles, Interior Define avait déjà investi dans une technologie de pointe, à partir d'outils de visualisation qui montrent ce qu'est une pièce ressemblait tout au long du processus de personnalisation du rembourrage à une application AR qui montre aux clients à quoi ressemblera une pièce dans leur propre vie pièces. Son équipe de vente en magasin avait toujours jonglé avec les clients en personne et en ligne, avec plus de 40 à 50 % des ventes provenant de clients virtuels. Ils mettent également fréquemment en place des tableaux d'humeur ou des plans de salle pour les clients qui incorporent les pièces existantes d'un client - un service qui conduit souvent à des ventes plus fortes.

« Nous pouvons vous montrer à quoi ressembleront les pièces que vous avez avec votre nouveau canapé dans votre salon en utilisant le même mur couleur que vous avez, mais en ajoutant nos tapis et tables d'appoint », déclare Jill, directrice marketing d'Interior Define. John. « Nous avons constaté que la conversion est tellement plus élevée parce que maintenant vous obtenez un concept de design complet plutôt qu'un canapé ou une chaise unique. Peut-être qu'ils ne peuvent pas toucher et sentir, [mais] ils peuvent avoir une impression globale de ce à quoi ressemblera ce design.

Lorsque l'ouverture du magasin de Philadelphie de la société a été reportée en mars, John a décidé de faire en sorte que le personnel de vente en personne que la marque avait embauché commence à vendre en ligne, en prenant principalement des clients locaux. Elle a vite découvert que même si les clients n'étaient pas enthousiastes à l'idée d'acheter en magasin, ils étaient souvent disposés à laisser entrer un vendeur chez eux. « Ils veulent s'assurer qu'ils achètent la bonne pièce parce qu'ils ne peuvent pas entrer dans un magasin pour le toucher et le sentir », explique John. "Ils veulent que quelqu'un les guide tout au long du processus d'achat."

Le modèle a connu un tel succès ces derniers mois que la société s'est étendue avec cette configuration à Atlanta, Dallas et Denver, et est cibler quatre marchés supplémentaires d'ici la fin de l'année, non pas pour contourner l'ouverture de magasins, mais pour ouvrir la voie à de nouveaux avant-postes.

Certaines marques arrivent chez un client avec plus que des conseils. Quand la marque de rembourrage britannique Créateur et fils a introduit ses conceptions de canapés sur mesure et entièrement biologiques sur le marché américain en 2019, la stratégie de croissance du fondateur Alex Willcock n'était pas centrée sur l'ouverture magasins à travers l'Amérique, mais sur un réseau de camionnettes contenant un canapé que les clients intéressés pouvaient tester tout en parcourant les livres et les tissus de la marque échantillons. "La camionnette est à quelques mètres de leur porte d'entrée - ils ne vont même pas dans la rue", explique Willcock. « Les gens en apprécient profondément la commodité, et pas seulement du point de vue COVID. »

En septembre, Maker & Son a enregistré sa plus grosse commande unique: un client qui a entamé une conversation avec un vendeur associé sur le chat en ligne du site, a été visité par la camionnette et a acheté suffisamment de tissus d'ameublement pour toute leur maison moins de deux jours plus tard. "Si quelqu'un arrive à un point où il dit:" J'aimerais que cette camionnette vienne me rendre visite ", puis la personne qui sort de la camionnette est sur la marque, et puis ils aiment ce qu'ils voient dans la camionnette - c'est une chose pleine », dit Willcock. (Maker & Son déploie actuellement des camionnettes à New York et en Californie, ainsi qu'à travers le Royaume-Uni et l'Australie.) « Si le point de contact où le client parle enfin à quelqu'un renforce la confiance, vous pouvez très rapidement passer à un vendre."

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L'innovation autour des points de contact avec les consommateurs s'inscrit dans un changement qui était déjà en cours avant la pandémie: l'abandon de « l'expérience retail » et vers « service retail ». D'après Justin Huxol, grand designer de vente au détail et stratège de marque, les marques modifient leur concentrez-vous loin du moment immersif et instagrammable et vers une expérience de magasinage avec un plat à emporter plus utile pour le consommateur. "Nous voyons beaucoup de marques qui essaient réellement d'ajouter de la valeur à votre expérience dans l'environnement de vente au détail", il explique. « Vous ne vous contentez pas d'emporter un selfie. Au lieu de cela, vous allez dans un endroit physique ayant en fait une interaction en tête-à-tête [et] une expérience guidée. "

Dans le monde de la maison, cela peut être une conversation Zoom avec un architecte d'intérieur, ou une camionnette avec un canapé et des échantillons de tissu roulant jusqu'à votre porte d'entrée. Quoi qu'il en soit, les entreprises abandonnent les plans visant à canaliser leurs clients vers des voies spécifiques. L'objectif est plutôt de rencontrer des gens où qu'ils soient, de la manière avec laquelle ils se sentent à l'aise, et de leur donner quelque chose qu'ils apprécient.

Le résultat peut sembler être une approche fourre-tout, mais cela fonctionne. «Nous nous efforçons vraiment de ne pas prescrire cette voie», déclare Toole. California Closets a constaté que de plus en plus de clients effectuent leur première consultation en ligne, mais ne constatent aucune baisse importante des taux de conversion. Pour Maker & Son, 70 pour cent des clients qui optent pour une visite en van achèteront un canapé, beaucoup d'entre eux alors que le van est encore dans leur allée. L'avenir du shopping n'est pas seulement en ligne, c'est où vous voulez qu'il soit.

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