Cos'è lo shabby chic?

Rachel Ashwell non ha deciso di coniare una nuova filosofia di design, per non parlare di costruire uno dei marchi più in voga degli anni '90. In effetti, quando ha lanciato il marchio nel 1989, il motivo per cui ha aperto un negozio di arredamento a Santa Monica, in California, era piuttosto pratico: aveva un bambino e un neonato a casa e aveva bisogno di un lavoro che le desse la flessibilità su cui concentrarsi loro.

"Ho appena immaginato un negozio piccolo e tranquillo", dice Rachel. La stilista aveva lavorato come stilista per spot pubblicitari, ma era sempre stata attratta dal reinventare reperti del mercato delle pulci—sua madre vendeva bambole antiche e suo padre vendeva vecchi libri—quindi ha applicato quella passione al suo negozio, Shabby Chic, vendita di arredi vintage e mobili foderati. Ha messo in evidenza una gamma di articoli all'inizio, dalle lampade da tavolo "economiche e allegre" ai lampadari scintillanti.

"Mi piace la giustapposizione di avere una casa umile, forse un piccolo cottage, ma dargli quel fascino scintillante", spiega Rachel, camminando nel suo negozio. All'epoca, quel mix alto-basso non era così comune, ma ha preso piede a macchia d'olio. "In verità, entro tre settimane dall'apertura del negozio, era come, 'Whoa, questo è... sarà molto diverso.' Ho dovuto capire come gestirlo".

Il sogno di Rachel di una vita tranquilla è stato presto capovolto, sostituito da un sogno più grande: "ispirare le donne a mettere insieme una casa che sembra un un nido davvero fantastico per loro." Ha iniziato a lavorare, progettando i propri prodotti e creando un marchio che trascendesse le fodere o un singolo vetrina. Ora che quest'anno l'azienda compie 30 anni, Shabby Chic ha assunto una vita propria. Da una funzionalità che cambia la vita in poi Lo spettacolo di Oprah Winfrey per reclamare la sua azienda dopo la bancarotta dell'era della recessione, Rachel ha resistito ai massimi e ai minimi più bassi, e sta silenziosamente costruendo un'attività progettata per resistere alla prova del tempo.

Umili origini

L'estetica Shabby Chic può essere riassunta in modo abbastanza semplice: "bellezza, comfort, funzionalità"—che è probabilmente il motivo per cui è diventata così facilmente riconoscibile. Queste tre parole servono come stella polare di Rachel, quindi ogni nuova impresa rimane fedele al DNA del marchio, che si tratti di una chaise longue o di una tavola da surf. (E sì, ora puoi acquistare un Tavola da surf shabby chic—it, insieme a una linea di gioielli, fa parte di una serie di collaborazioni per celebrare il marchio 30° anniversario.) Anche il nome stesso evoca un'immagine, aiutando le persone a capire immediatamente il Guarda.

"Quando ho iniziato a creare Shabby Chic, ero piuttosto timida e l'unico colore a cui potevo impegnarmi era il bianco", ammette Rachel. “Man mano che mi sentivo più a mio agio, sono passato ai pastelli. Ora mi piacciono i colori più fumosi, ancora all'interno di quella sensazione di atemporalità e vintage, e ha ampliato il nostro mercato".

Il marchio è diventato noto per alcuni tratti distintivi, tutti eseguiti in modo molto specifico: biancheria bianca consumata, balze perfettamente imperfette, delicate stampe floreali. Tutto è solo un po' disfatto, progettato in modo che tu possa sentirti a casa con i suoi pezzi, incoraggiati a rilassarti e a rimanere un po'.

"Non mi piace stirare nel mondo dello Shabby Chic", dice Rachel. Preferisce le cose un po' sgualcite piuttosto che sobrie; sono più invitanti in questo modo.

Pertanto, i design di Rachel hanno dato alle persone la libertà di rilassarsi e godersi la propria casa. Non c'è da meravigliarsi che presto abbia sviluppato un seguito di culto che includeva artisti del calibro di Jennifer Lopez e Oprah Winfrey.

L'effetto Oprah

Sebbene lo Shabby Chic sia decollato immediatamente nell'area di Santa Monica, è stato solo alla fine degli anni '90 che il marchio è entrato in un nuovo livello di fama: accaparrarsi un servizio su Lo spettacolo di Oprah Winfrey. Nell'era precedente agli influencer, Rachel ha inviato al conduttore del talk show un set dei suoi fogli di T-Shirt, i suoi creazione, progettata per rendere il tuo letto accogliente come la tua maglietta indossata preferita, e il magnate dei media lo era agganciata. "Da quando ho trovato le lenzuola delle magliette, dormire non è stato più lo stesso per me... niente mi ha fatto sentire meglio", ha detto Oprah, secondo L'Hartford Courantgli archivi di. La risposta è stata travolgente.

“I miei telefoni si sono letteralmente rotti. Non avevo idea che il suo spettacolo avrebbe avuto un impatto del genere sulla mia attività. Non avevo le scorte per stare al passo con la domanda", dice il designer.

Quasi da un giorno all'altro, la biancheria da letto di Shabby Chic è diventata popolare quanto i suoi mobili. Il marchio è cresciuto costantemente, aprendo nuovi negozi al dettaglio e lanciando una linea a Target nel 2004, Simply Shabby Chic (che continua fino ad oggi). Quello che era iniziato come un investimento di $ 60.000 si è trasformato in un impero in piena regola, con entrate che hanno raggiunto $ 20 milioni. Ma con l'esplosione della crescita è arrivata un'implosione della sua attività.

Troppo, troppo presto

Nel 2006, il marchio stava prosperando sotto tutti i punti di vista e la pressione era alta per capitalizzare ogni momento. Rachel ha collaborato con una società di investimento e insieme hanno pianificato di passare da cinque negozi a 50. E poi è arrivata la recessione.

"La combinazione dell'apertura di troppi negozi troppo in fretta e della logistica, combinata con l'economia, ha fatto sì che nel 2008 praticamente tutto fosse sparito", dice. "È stato molto duro e molto umiliante. Non ero pronto a quel punto per dire addio al mio marchio".

All'inizio del 2009, la società aveva presentato istanza di fallimento. "C'era un gruppo di donne che sono entrate nel negozio di Santa Monica e si vestivano di bianco, come se fossero in lutto", dice Rachel. (Naturalmente, lo hanno fatto nel colore più tipicamente Shabby Chic.)

Tutti i negozi hanno chiuso e una società, Brand Sense Partners, ha acquistato i diritti di Shabby Chic. Determinata a non perdere la sua azienda, Rachel ha concesso in licenza il diritto di gestire i suoi negozi al dettaglio, riaprendo il negozio di Santa Monica nello stesso anno.

"Ho appena costruito, a poco a poco", dice. "Non tutte le decisioni che ho preso sono state giuste. È umiliante, soprattutto quando ti identifichi così tanto con quello che fai".

Nel 2013, aveva riacquistato la piena proprietà del mondo Shabby Chic. E nel processo, ha imparato una lezione fondamentale: "Sii un po' più sicuro del mio istinto, invece di cedere il mio potere a qualcun altro", dice Rachel. La crescita è stata più lenta, ma più deliberata, e l'estetica Shabby Chic viene accuratamente inserita in ogni nuovo sforzo. C'è il modo Shabby Chic per sistemare i fiori, per fare un letto, e se vuoi essere pieno KonMari e abbracciare il minimalismo, c'è anche un modo Shabby Chic per farlo.

"Potresti ancora avere un lampadario molto semplice, un divano molto semplice, ma poi solo una cosa tranquilla di fiori e solo un tappeto silenzioso: non ha bisogno di avere tutto il disordine che a volte mi piace, ma può comunque essere minimo", Rachel suggerisce. "Conservo le mie priorità distintive e lascio che si spostino attraverso i cambiamenti man mano che procedono. Se lo lascio andare, non funziona affatto".

Una cosa è certa: Rachel si impegna, a tutti i costi, a far prosperare il suo marchio.

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