In che modo i rivenditori si stanno allontanando dallo shopping di persona durante il COVID-19

I mesi di quarantena sono stati un dono agrodolce per la categoria casa: chi no? ha dato un'occhiata critica al loro spazio e ha trovato alcuni angoli che potrebbero utilizzare un aggiornamento? La sfida per i marchi che vendono mobili e complementi d'arredo è stata quella di sfruttare tutto quell'entusiasmo senza uno strumento chiave di vendita: un negozio fisico dove i clienti possono toccare i tessuti e sedersi sui divani.

Per Armadi California, gli ordini di rifugi sul posto colpiscono particolarmente duramente. Con più di 100 showroom e un modello di vendita che in genere includeva l'invio di uno specialista a casa del cliente, l'organizzazione e la società di stoccaggio hanno fatto molto affidamento sull'esperienza di persona. "Pre-COVID, eravamo così concentrati su come fosse quell'esperienza a casa che non credo che avessimo pensato molto al virtuale", afferma il COO Andrew Wadhams. "A febbraio, abbiamo avuto quasi 10.000 consultazioni e il 95% di queste erano a domicilio".

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All'inizio la mossa è stata rocciosa - i tassi di conversione sono diminuiti - ma i designer dell'azienda hanno presto trovato il modo di ispirare i clienti attraverso la finestra dello schermo di un computer. E non sono soli: From Paracadute e Mitchell Gold + Bob Williams a CB2 e Il negozio di contenitori, i rivenditori domestici hanno scoperto che consulenze di progettazione virtuale sono un ottimo modo relativamente facile per interagire con i clienti. Cosa c'è di più, loro opera. Il fondatore di Parachute, Ariel Kaye, afferma che il valore medio dell'ordine per una consulenza virtuale è quasi il doppio di un normale ordine effettuato online e altri marchi hanno notato tendenze simili.

Di conseguenza, anche se un vaccino sembra più vicino che mai e gli acquirenti sperano di avventurarsi di nuovo presto, la maggior parte delle aziende ha intenzione di continuare con le proprie offerte virtuali. "Più opportunità abbiamo di parlare con un cliente, meglio è", afferma Samara Toole, CMO di California Closets. “Vedono virtualmente il disegno CAD, vanno in showroom per vedere i campioni, e magari il designer viene a casa loro per controllare un'ultima cosa. Sono sempre quelli che convertono di più, comprano di più, sono più coinvolti”.

Questi programmi virtuali attingono a un segreto di Pulcinella del settore domestico: quando i clienti acquistano per i loro mobili e decorazioni, non stanno solo mettendo in discussione il prodotto, stanno mettendo in discussione il proprio gusto come bene. A differenza della moda, dove le persone hanno maggiori probabilità di fidarsi del proprio istinto, gli acquirenti di casa spesso si sentono più a loro agio quando ricevono consigli di design da un esperto. E se quell'esperto potesse effettivamente vedere nelle loro case tramite una finestra Zoom? Tutto il meglio.

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Per il marchio di mobili nativo digitale Definire gli interni, il passaggio alla vendita solo online è stato un ritorno alle origini. A differenza di molti rivenditori di mobili, Interior Define aveva già investito in tecnologia all'avanguardia, da strumenti di visualizzazione che mostrano ciò che un pezzo sembrava durante tutto il processo di personalizzazione della tappezzeria a un'app AR che mostra ai clienti come sarà un pezzo nella loro vita camere. Il suo team di vendita in negozio si è sempre destreggiato tra clienti di persona e clienti online, con oltre il 40-50 percento delle vendite provenienti da clienti virtuali. Inoltre, spesso mettono insieme mood board o planimetrie per i clienti che incorporano i pezzi esistenti di un cliente, un servizio che spesso porta a vendite più forti.

“Possiamo mostrarti come appariranno i tuoi pezzi con il tuo nuovo divano nel tuo soggiorno usando la stessa parete colore che hai, ma aggiungendo i nostri tappeti e tavolini", afferma Jill., chief marketing officer di Interior Define John. "Abbiamo scoperto che la conversione è molto più alta perché ora stai ricevendo un intero concetto di design piuttosto che un divano o una sedia una tantum. Forse non possono toccare e sentire, [ma] possono avere l'impressione generale di come sarà quel design.

Quando l'apertura del negozio dell'azienda a Filadelfia è stata posticipata a marzo, John ha deciso di chiedere al personale di vendita di persona assunto dal marchio di iniziare a vendere online, assumendo principalmente clienti locali. Ha presto scoperto che mentre i clienti non erano entusiasti dello shopping in negozio, loro erano spesso disposti a far entrare un addetto alle vendite nella loro casa. "Vogliono essere sicuri di acquistare il pezzo giusto perché non possono entrare in un negozio per toccare e sentire", afferma John. "Vogliono che qualcuno li accompagni attraverso il processo di acquisto."

Il modello si è dimostrato così efficace negli ultimi mesi che l'azienda si è espansa con quella configurazione ad Atlanta, Dallas e Denver, ed è mirare a quattro ulteriori mercati entro la fine dell'anno, non come un modo per eludere l'apertura di negozi, ma per aprire la strada a nuovi avamposti.

Alcuni marchi arrivano a casa di un cliente con più di semplici consigli. Quando il marchio di tappezzeria britannico Creatore & Figlio ha portato i suoi design di divani su misura e completamente organici sul mercato statunitense nel 2019, la strategia di crescita del fondatore Alex Willcock non era incentrata sull'apertura negozi in tutta l'America, ma su una rete di furgoni che contenevano un divano per i clienti interessati da provare mentre sfogliavano libri e tessuti di marca campioni. "Il furgone è a pochi metri dalla loro porta di casa, non stanno nemmeno andando in strada", dice Willcock. “Le persone ne apprezzano profondamente la praticità, e non solo dal punto di vista del COVID”.

A settembre, Maker & Son ha registrato il suo ordine singolo più grande di sempre: un cliente che ha iniziato una conversazione con un venditore socio sulla chat online del sito, è stato visitato dal furgone e ha acquistato abbastanza tappezzeria per l'intera casa meno di due giorni dopo. "Se qualcuno arriva al punto di dire: 'Vorrei che questo furgone venisse a trovarmi', e poi la persona che esce dal furgone è di marca, e poi a loro piace quello che vedono nel furgone: è una cosa completa", afferma Willcock. (Maker & Son attualmente distribuisce furgoni a New York e in California, nonché in tutto il Regno Unito e in Australia.) "Se il punto di contatto in cui il cliente finalmente parla con qualcuno crea fiducia, puoi andare molto rapidamente a un saldi."

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L'innovazione intorno ai punti di contatto dei consumatori si inserisce in un cambiamento che era già in atto prima della pandemia: l'allontanamento da "esperienziale" retail” e verso il “service retail”. Secondo il principale designer di vendita al dettaglio e stratega del marchio Justin Huxol, i marchi stanno cambiando il loro concentrati lontano dal momento immersivo e instagrammabile e verso un'esperienza di shopping con un takeaway più utile per il consumatore. "Stiamo vedendo molti marchi che stanno effettivamente cercando di aggiungere valore alla tua esperienza nell'ambiente di vendita al dettaglio", lui spiega. “Non ti stai solo togliendo un selfie. Invece, andrai in un luogo fisico con un'interazione [ed] un'esperienza guidata uno a uno".

Nel mondo di casa, potrebbe essere una chat Zoom con un designer di interni o un furgone con un divano e campioni di tessuto che si avvicinano alla porta di casa. Qualunque cosa sia, le aziende stanno abbandonando i piani per incanalare i propri clienti in corsie specifiche. Piuttosto, l'obiettivo è incontrare le persone ovunque si trovino, in qualunque modo si sentano a loro agio, e dare loro qualcosa che apprezzano.

Il risultato può sembrare un po' un approccio da presa, ma funziona. "Stiamo davvero facendo del nostro meglio per non prescrivere quel percorso", afferma Toole. California Closets ha scoperto che più clienti stanno facendo la loro prima consulenza online, ma non vedono un enorme calo dei tassi di conversione. Per Maker & Son, il 70% dei clienti che optano per una visita in furgone acquisterà un divano, molti di loro mentre il furgone è ancora nel vialetto. Il futuro dello shopping non è solo online, è ovunque tu voglia che sia.

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