Kohler, Stark, Bernhardt, Pella, Thibaut: W jaki sposób pięć amerykańskich marek dziedzictwa kulturowego pozostaje dziś ważnych

Jak Dom Piękny obchodzi 125-lecie istnienia, myślimy nie tylko o przeszłości, ale o przyszłości. Aby uzyskać wgląd w kontynuację tak znaczącej historii, dyrektor redakcji Joanna Saltz rozmawia z liderami innych marek zajmujących się projektowaniem dziedzictwa kulturowego na temat budowania spuścizny — i pchania ku przyszłości.

Jo Saltz: Wszyscy prowadzicie tak niesamowite biznesy i bardzo się cieszę, że mogliśmy się wszyscy spotkać. Jak Dom Pięknyobchodzi 125-lecie istnienia, Naprawdę myślałem o moich wyzwaniach na tym stanowisku i ciężarze prowadzenia marki, która ma już tak długo. Wymagało to ode mnie myślenia o tym, jak nieustannie musimy zmieniać miejsce, w którym jest nasza marka i co mówi ludziom na różnych platformach. Gdy ponownie zastanowimy się, w jaki sposób docieramy do naszych odbiorców, musimy przemyśleć nasz punkt widzenia. Czy to prawda w twoim przypadku? Czy musiałeś przemyśleć swoją estetykę w wyniku sposobu, w jaki docierasz do konsumenta?

Alex Bernhardt Jr., Meble Bernhardta: Marki dziedzictwa, od których wszyscy zaczynamy, są znacznie bardziej spółką towarową. 100 lat temu robiliśmy drewniane stoły i krzesła – najprostszy, podstawowy produkt. Oczywiście design staje się coraz ważniejszy. Patrząc na naszą markę przez ostatnie 10 lat, dostrzegłem potrzebę uczynienia naszej marki synonimem specyficznego wyglądu. Ponieważ przez ostatnie 50 lat byliśmy trochę generalistami: mieliśmy grupę nowoczesną, grupę tradycyjną, grupę neoklasyczną, wszystkie te różne rzeczy. 10 czy 20 lat temu przemysł meblarski stał się naprawdę duży w tych galeriach z ich tradycyjnymi lub współczesnymi grupami i nie sądzę, aby to był świetny sposób na zajęcie się tym dzisiejszym konsumentem. Chcą wejść w przestrzeń i powiedzieć: „tak, identyfikuję się z tym spojrzeniem, to ja”. Więc naprawdę zaczęliśmy się przestawiać 10 lat temu i najważniejsze było to, czego nie zrobimy. Jakich produktów nie wyprodukujemy? Nie będziemy generalistami – nie będziemy mieli czegoś dla kogoś, kto szuka XIX-wiecznych mebli, czy Ludwika Filipa. Większość naszych produktów jest dość mocno skupiona na wyglądzie, który staramy się osiągnąć.

Jo: To fascynujące. Dom Piękny Myślę, że pod pewnymi względami musiał zrobić coś odwrotnego. Byliśmy tak związani z tak specyficznym wyglądem, że chcieliśmy dotrzeć do większej liczby odbiorców, że musieliśmy posortować poszerzyć te zakresy bardziej i bardziej obejmować różne style projektowania, więc fascynujące jest słyszeć, jak mówisz że. Ale podoba mi się też koncepcja obmyślania strategii wokół tego, czego nie zrobisz, w porównaniu z tym, co zrobisz. Jak to się mówi, „kuratorstwo to sztuka edycji”. Myślę, że dobre zarządzanie to także sztuka redagowania, wiedza, czemu można powiedzieć „nie” — to jest równie ważne, jak odpowiedź na „tak”.

Czad Stark, Sztywny: Aby osiągnąć prawdziwą doskonałość usług, musimy osiągać gorsze wyniki pod względem strategicznym. Tak więc świadczenie usługi, która jest tak ważna dla naszych klientów, jest możliwe tylko wtedy, gdy nie dostarczamy niczego, co nie jest tak ważne.

Emily Videtto, Pella: Wstąpiłem do organizacji Pella jakieś pięć lat temu i mieliśmy do rozwiązania szereg problemów. Rozprzestrzeniliśmy naszą markę w początkowym przedziale cenowym, poprzez dystrybucję w dużych opakowaniach, aż do naprawdę wysokiej klasy projektu, i tak musieliśmy się skoncentrować i połączyć to ze spostrzeżeniami konsumentów i strategią zorientowaną na klienta wokół naszej marki. Zrobiliśmy więc duży krok wstecz, przeanalizowaliśmy filary naszej marki i strategię medialną, kto był naszym celem, jaki był głos i klimat marki. To była ogromna ilość pracy, aby być bardziej skoncentrowanym na tym, kim jesteśmy i co reprezentujemy. Jednym z aspektów tego było to, że migrowaliśmy bardziej w kierunku jakiegoś Środkowego Zachodu, niektórych bardziej tradycjonalistycznych na północny wschód – i aby osiągnąć nasze aspiracje bycia nowoczesną marką projektową, musieliśmy zrewitalizować wszystkie nasze atuty, całą zawartość i ponownie strategię, w której wciskamy je w rynek. To, co jest prawdopodobnie najważniejsze, to to, że teraz jesteśmy mądrzejsi, jeśli chodzi o słuchanie naszych klientów i posiadanie pojazdów do zastosowania tych spostrzeżeń w naszej strategii projektowania produktów, a także w naszej strategii marketingowej.

Stacy Senior, Thibaut: Thibaut powstał w 1936 roku, więc w tym roku mamy 135 lat, tylko dziesięć lat starsi niż Dom Piękny. Myślę, że to, co powiedział Alex, było naprawdę dobrym początkiem, ponieważ myślę, że na dzisiejszym rynku, bycie marką lifestylową i posiadanie konkretny punkt widzenia na Twoją markę, przyciąga ludzi, aby wiedzieli, co otrzymują i wiedzieli, do czego idą jesteś dla. Myślę, że to wciąż może być bardzo obszerne, nie może być zbyt szczegółowe, ale musi mieć podpis, aby ludzie się tym przejmowali i chcieli. Tutaj, w Thibaut, utknęliśmy, mimo że w ciągu ostatnich 10 lat bardzo się rozwinęliśmy, to mamy zgrany zespół, bardzo blisko ze sobą współpracujemy i nie pozwalamy, aby jakiekolwiek ego przeszkadzało nam w tym, co my robić. Zawsze myślimy, czy to się sprzeda? Otrzymujemy informacje o wszystkim, zanim weźmiemy je do inwentarza. Dlatego upewniamy się, że zawsze się rozwijamy. Musisz stale się rozwijać, szczerze mówiąc. Ta branża nie jest zbyt modna; nie jesteśmy w czołówce — musimy tworzyć rzeczy, które ludzie będą lubić przez długi czas. inwestują dużo pieniędzy, kiedy dekorują. To nie jest bluzka, którą możesz po prostu zdecydować, że wyjmiesz z szafy, wisi na ścianie, wisi na twojej meble, będą tam co najmniej dziesięć lat, więc staramy się być bardzo skoncentrowani na tym, co projektanci i klienci chcieć.

Jo: Idea słuchania konsumenta jest dla nas prawdziwą różnicą między drukiem a cyfrą. Cyfrowe są tak natychmiastowe dzięki Twoim informacjom zwrotnym — wiesz dokładnie, że ludzie dziwacy czują się od razu. Z drukiem umieszczasz to i nie wiesz, czy widziało to pięć osób, czy pięć tysięcy. Ale bardzo satysfakcjonujące jest móc usłyszeć opinie innych. Czy są rzeczy, które cenisz w prowadzeniu marki przez zmieniające się czasy lub przez ten moment?

Stacy: Ale tradycyjny sposób na osobisty powrót do rozmów — taki, jaki mamy teraz — ma musi się wydarzyć, ponieważ po prostu otrzymujesz cyfrowe sprzężenie zwrotne, czasami po prostu dostajesz głośne buzi; tak naprawdę nie docierasz do ludzi, których opinie cenisz.

Czad: Jestem w firmie od 10 lat i kiedy zaczynałem, słyszałem, jak projektanci mówią takie rzeczy jak: „Och, znam Starka; moja babcia to uwielbiała”. Byłem jak w porządku, co musimy zrobić, żebyś to pokochała? A zadając naszym klientom pytania, badając ich, przyjęliśmy podejście, by nie być znanym z konkretnego projektu, ale z trzech filarów: pokoju dbałości o obsługę, różnorodność asortymentu zarówno stylistycznie, jak i pod względem ceny i czasu realizacji, a następnie wygodne zakupy doświadczenie.

Dla nas to, co zmieniło się najbardziej, to nie zawężenie perspektywy, ale takie rzeczy jak wydajność, na przykład podwoiliśmy się po usłyszeniu od naszych projektantów, ale ta tkanina jest wkładana w kilka różnych projekty. Nasza obietnica nie jest znana z jednego, ale bycia znanym jako partner, którego można wziąć pod uwagę w jednym obszarze każdego projektu wysokiej klasy. każdy projektant ma swój własny wygląd, są miliony stylów i nigdy nie będziemy wszystkim dla wszystkich z perspektywy stylu. Ale jeśli możemy nadal oferować usługi, których chcą, ułatwiać znalezienie produktu i pracę z nim oraz mieć wystarczająco dużo różnorodności stylów do inspirowania, to jest to sukces.

Davida Kohlera, Kohler: Chad, myślę, że jesteśmy bardzo podobni. Mamy bogate portfolio, ale wszystkie pochodzą z tego samego punktu widzenia, ale w ciągu ostatnich pięciu lub dziesięciu lat współczesność wzrosła. Podobnie jak z punktu widzenia Starka, myślimy o projektowaniu w stylu Franka Lloyda Wrighta: To forma i funkcja w doskonałej harmonii z naturą. Funkcja polega na tym, że wrażenia użytkownika, które umożliwia technologia, naprawdę zmieniły się znacząco, nie tylko w sposobie, w jaki konsumenci kupują produkt, ale także w tym, czego oczekują od inteligentnych produktów. Wzrosły oczekiwania konsumentów — oczekują oni w naszych produktach wbudowanych technologii, które ułatwią im i uczynią ich życie wygodniejszym. Powiedziałbym również, że projektowanie z punktu widzenia zrównoważonego rozwoju naprawdę wzmocniło się w ostatniej dekadzie i nadal posuwa się do przodu.

Jo: To interesujące, ponieważ wszyscy jesteście wszyscy, wszyscy mówicie w tym samym czasie: pięć do dziesięciu lat temu. Rozmawiałem z jednym z liderów starszej firmy, który powiedział, że czuł, iż jego branża zmieniła się bardziej w ciągu ostatnich 10 lat niż w poprzednim stuleciu. Czy uważasz, że to prawda?

Czad: Cóż, używając 10-letniego benchmarku, ponad 10 lat temu była to w dużej mierze branża oparta na podaży: jeśli miałeś najlepszy produkt, wygrywałeś. Ale dziś dzięki nowoczesnej komunikacji nowoczesny transport. Świat stał się o wiele bardziej płaski, gdzie mając najlepszy produkt, nie wygrasz. Musisz być w stanie zaprezentować ten produkt, ale także być w stanie nawiązać kontakt z klientami na bardziej emocjonalnym, niematerialnym poziomie w określony sposób. Żartuję z moim ojcem i wujem: „to niesamowite, że zbudowałeś jedną z najsilniejszych marek w branży, kiedy twoją strategią reklamową była reklama na całą stronę w jednym magazynie i to wszystko”. Lubić to właśnie robili od 1960 do 1980 roku i dzięki temu mamy świetną markę, ale żeby zbudować świetną markę, dzisiejszy świat to zupełnie inne środowisko i to dużo więcej wyzywający. A dla tradycyjnej marki pole gry jest nagle bardziej płaskie: możesz tworzyć niesamowite obrazy, wiesz, tworzyć niesamowite strony internetowe, zainwestować wszystkie swoje pieniądze w próbkach i mediach społecznościowych, a za sześć miesięcy masz odbiór przez nowych konsumentów, którzy nie znają marek historycznych, że grasz na tej samej grze pole. I pod pewnymi względami są z punktu widzenia pozyskiwania produktów, którymi mogą być. Jak więc wykorzystać wiedzę, która jest głęboko zakorzeniona w naszej kulturze w naszym DNA i nadal wyróżniać się z punktu widzenia produktów i usług?

Emilia: Poziom zaangażowania klientów w produkty konsumenckie i ich chęć uczenia się, a nawet znaczenie istotności, formy i funkcji — dramatycznie wzrosło. Inną rzeczą, z którą zmagamy się jako marka dziedzictwa, jest: jak być autentycznym i odnoszącym się do naszych korzeni, obstawiając pozycje i formułując postawy wokół rzeczy dziejących się w naszym obecnym środowisku. Wcześniej nic z tego nie miało znaczenia, a dziś konsumentowi zależy na duszy marki, a nie tylko na produktach czy świadczonych usługach.

Stacy: A zróżnicowanie sposobu, w jaki dzisiaj się komunikujesz, jest tak trudne, ponieważ nie wiesz, jaka jest osobowość Twojej marki. Kiedyś chodziło po prostu o to, kim byli twoi przedstawiciele handlowi lub kim byli dyrektorzy. Teraz musisz pomyśleć, co mówi moja firma? Czy mówią właściwym głosem? Chcesz mieć pewność, że odpowiednio uhonorujesz markę, zwłaszcza gdy jest to marka dziedziczna. Nie chcesz mówić głosem, który wydaje się być lektorem. A potem wracając do produktu, chodzi o stworzenie naprawdę dobrego, ekskluzywnego produktu, utrzymywanie go w świeżości, zmienianie go i udostępnianie zdjęć, które sprawiają, że ludzie tego chcą.

Alex: Ciekawa jest koncepcja duszy marki; Mamy bardzo długoletnie relacje z naszą społecznością i cieszymy się, że mamy w tym obszarze rzemieślników czwartego pokolenia. Dlatego staramy się naprawdę skupić na filantropii w tym obszarze. Kiedy zbliżaliśmy się do naszej 125. rocznicy, pomyśleliśmy, że może powinniśmy przyjrzeć się różnym produktom i naszym klientów, a potem pomyśleliśmy, że nie, skupimy się na naszych pracownikach i na tym, co dla nich robią społeczność. Dlatego każdego miesiąca zwracaliśmy uwagę na kogoś i to, co robił w naszej społeczności — wszystkich, od kierownictwa średniego szczebla po pracowników zakładu. I jasne, to był przyzwoity PR, ale bardziej chodziło o powrót do tego, co robiliśmy od 132 lat.

Jo: Uwielbiam to. OK, zadam jeszcze jedno pytanie i poproszę was wszystkich o odpowiedź. Masz za sobą blisko lub ponad 100 lat; co najbardziej Cię ekscytuje w tym, co nadchodzi?

Dawid: Mamy 147 lat, ale musisz mieć ten dzień cały czas myśląc. Jest świetna książka, którą poleciłbym szefom prywatnych firm pt. Mentalność założyciela. To jest wyzwanie — upewnić się, że Twoja firma jest odpowiednia, przedsiębiorcza, innowacyjna, agresywna. I jako firma poświęcamy temu dużo czasu i wysiłku.

Stacy: Podobnie zawsze patrzymy w przyszłość. Właśnie zmieniliśmy platformę całej naszej firmy na COVID; mamy nowy magazyn, biura, showroomy, więc reinwestujemy w przyszłość. Czuję, że po prostu sięgamy w przyszłość. A teraz wszyscy skupiają się na swoim domu — to wspaniały, ekscytujący czas, kiedy ludzie bardziej doceniają swój dom. Jako pracująca mama byłam w domu tylko kilka miesięcy, ale w końcu byłam u siebie.. I zdałem sobie sprawę, że nienawidzę swojego dywanu, moich ścian – mam wszystko nowe.

Emilia: Dom jest centrum — to koncepcja, która jest celebrowana w oparciu o przyspieszenie pozostawania w domu. A nasze produkty odgrywają ważną rolę w obyczajach naszych klientów niż kiedykolwiek.

Czad: Powiedziałbym, że jestem najbardziej podekscytowany, kiedy mój ojciec i wujek przejdą na emeryturę – ale tego nie powiem. Myślę, że wszyscy jesteśmy markami dziedzictwa kulturowego w wyjątkowej szansie, ponieważ zbudowaliśmy tak świetną bazę, ale pytanie brzmi, jak naciskać na siebie, aby ktoś nam nie przeszkadzał? Bezpośrednio do konsumenta jest dla nas ogromnym celem; moja siostra uruchamia w lutym Stark Home, nową platformę domową, a my nadal wymyślamy zróżnicowane strategie marki, aby dotrzeć do większej liczby klientów.

Alex: Słoń w pokoju polega na tym, że nigdy nie widzieliśmy popytu w domu, tak jak podczas COVID. Ale to, co mnie ekscytuje każdego dnia, to tworzenie produktów. A jako CEO myślę, że rzadko poświęcam 50% czasu na tworzenie nowych produktów, ale to jest siła napędowa tego, co utrzymywał nas przy życiu przez tak długi czas i myślimy, że ten rodzaj eksploracji nowych odmian zaprowadzi nas do następnego stulecie.

Zobacz niektóre z wyróżniających się projektów tych marek na przestrzeni lat poniżej:

---

Śledź House Beautiful na Instagram.

Ta treść jest tworzona i utrzymywana przez stronę trzecią i importowana na tę stronę, aby pomóc użytkownikom podać ich adresy e-mail. Możesz znaleźć więcej informacji na temat tej i podobnych treści na piano.io.