História do Sears Wish Book

Para gerações de americanos, a chegada do Sears Wish Book foi quase tão mágica quanto Natal em si. Décadas antes da existência de grandes varejistas online como a Amazon, crianças e adultos folheavam centenas de páginas cheias de brinquedos, roupas, decoração, gadgets e outras tendências da época, circulando tudo o que esperavam ver embrulhado embaixo da árvore no Natal manhã.

Na verdade, era uma desculpa - um convite, na verdade - para sonhar. Como o nome indica, o Sears Wish Book, também conhecido como "o livro dos desejos", inspirou as pessoas comuns a desejar algo maior, mais brilhante e melhor em suas vidas cotidianas. Alguns sonhavam acordados com seus futuros lares, reservando páginas cheias de eletrodomésticos Kenmore, conjuntos de porcelana Blue Willow e colchas matelassé. Outros brincavam de fingir, olhando boquiabertos para a réplica de camisa de Joe Namath ou a calça boca de sino branca à la Febre de Sábado a Noite. Muitos como Jason Liebeg, fundador da WishBookWeb, um site dedicado a catálogos vintage, foi direto para a seção de brinquedos de 100 páginas no final do livro. "Presumimos isso agora, mas foi realmente uma mudança mundial na época ter tantos produtos diferentes, no valor de 600 páginas, ao nosso alcance", lembra ele.

Na verdade, o Livro de Natal da Sears, lançado pela primeira vez em 1933, era apenas um complemento do já popular catálogo semestral da empresa, geralmente chamado de "Livro Grande". Quarenta anos após a Sears, Roebuck, and Company ter sido fundada em 1893, a empresa de venda por correspondência decidiu expandir seu catálogo ofertas publicando seu primeiro Livro de Natal como uma forma de trazer a ampla variedade de produtos da empresa direto para os lares americanos durante o temporada de férias. Era natural para a Sears expandir seus negócios de catálogo, uma vez que a variedade de produtos da empresa continuava a se multiplicar, especialmente porque o pedido pelo correio fazia parte da história de origem da marca. (O fundador da empresa Richard Warren Sears começou a vender relógios de ouro como uma empresa paralela em 1886, e publicou seu primeiro catálogo de vendas por correspondência em 1888.)

O livro inaugural de Natal da Sears, que destacava as bonecas "Miss Pigtails", caixas de chocolate de cinco libras e canários cantando ao vivo, tinha apenas 78 páginas. Na época em que foi renomeado como Sears Wish Book em 1968, havia inflado para 608 páginas, oferecendo aos clientes uma ampla variedade de opções de presentes para todas as idades, interesses e orçamentos. Em 1992, o Sears Wish Book atingiu um recorde histórico de 834 páginas antes de cair para 150 páginas durante seus anos finais.

Antes compras online era uma possibilidade - ou mesmo um pensamento - que a Sears se concentrou em tornar mais fácil para os ocupados e preocupados com o orçamento compradores comprem tudo na lista de Natal de um ente querido, não importa o quão longe eles vivam de um físico armazenar. Havia quatro maneiras diferentes de fazer compras, conforme descrito no índice do catálogo: pelo telefone, pelo correio, visitando o Catálogo de Vendas Escritório ou um comerciante de vendas autorizado da Sears e com a ajuda de um vendedor no departamento de vendas de catálogo da loja de varejo na Sears local lojas.

Para tornar seus produtos mais acessíveis para famílias de classe média e baixa, a Sears prometeu oferecer os preços mais baixos possíveis, dando até mesmo aos compradores "Satisfação garantida ou seu dinheiro de volta." Quando grandes varejistas como Walmart, Kmart e Target entraram em cena na década de 1960, a Sears desenvolveu seu mentalidade do cliente em primeiro lugar, lançando planos de pagamento e o cartão de crédito Discover Card, que permitia aos compradores "comprarem até $ 200 por um mínimo mensal pagamento de apenas $ 10. "

O conceito de cartão de crédito em loja e serviço de entrega de remessa de presentes é uma realidade em 2019, mas foi revolucionário na época. “A Sears era a amazona de sua época, ou devo dizer que a Amazon é a Sears de hoje”, comenta Liebeg. "Eles podem não ter sido os primeiros a implementar o varejo por correspondência, mas foram os criadores de tendências que inspiraram J.C. Penney e a FAO Schwarz a seguir o exemplo."

De muitas maneiras, o Sears Wish Book era uma cápsula do tempo impressa, servindo como "um espelho de nossos tempos, registrando para futuros historiadores os desejos, hábitos, costumes e modo de vida de hoje ", conforme descrito por a Sears News Graphic. Vá para qualquer página de qualquer catálogo para ter uma ideia de como era a vida cotidiana para muitas famílias de classe média na América naquela época. Os primeiros anos do catálogo se seguiram à Grande Depressão, o que explica por que a boneca "Estou tão orgulhoso da minha roupa peluda" custava 95 centavos de dólar, mas anunciada como "valendo facilmente US $ 1,50 a US $ 2" em a edição de 1937 - um símbolo de esperança para as famílias que ainda estão se recuperando das dificuldades econômicas da década anterior. Década de 1950 prometia tempos mais brilhantes com páginas cheias de fantasias de Roy Rogers, máquinas de costura Kenmore e "Make-It-Snow" em uma lata de aerossol.

A sensação calorosa e difusa que muitos ansiavam foi sentida em todos os cantos dos Estados Unidos assim que o Wish Book chegou à sua porta. Durante sua execução de 78 anos, a Sears relata que "dezenas de milhões" tornaram o catálogo parte de sua tradição de férias anuais. A modelo e atriz Shelley Hack foi uma dos milhões que reconheceram - e sentiram - seu tremendo impacto.

Apenas cinco anos antes de ela conseguir o papel de Tiffany em Anjos de Charlie, o jovem de 27 anos modelou uma blusa de malha de acrílico de gola alta de US $ 7 e calças largas de xadrez de US $ 15. Ela, como muitas outras jovens modelos da época, tinha esperança de que o catálogo de 1974 recebesse novas oportunidades de carreira - afinal, ela sabia que milhões de pessoas veriam seu rosto. “Eu tinha uma fazenda no interior do estado de Nova York durante as décadas de 1970 e 1980, e o Sears Wish Book era um componente crucial para as férias de todos”, diz ela. Embora suas memórias de modelo incluam "muito recheio de plástico e alfinetes nas costas", ela não pode deixar de olhar para os catálogos com carinho - assim como o resto de nós.

Embora Liebeg "tenha crescido em uma casa de J.C. Penney apenas com base na proximidade de uma loja", ele se lembra da onda de empolgação que vinha todas as tardes no final de agosto, enquanto ele esperava que o carteiro se aproximasse de sua porta com um livro de desejos mão.

E ele não é o único. Quando nós perguntamos Boa arrumação leitores para refletir sobre suas melhores memórias do Sears Wish Book, 180 pessoas responderam com sentimentos semelhantes aos de Liebeg.

Leitor Claudia J. Buhler-Birkenmeyer lembra-se das brigas que travou com o irmão e a irmã "para ser a primeira a olhar para todos os grandes brinquedos lá dentro". Pat Walp lembra-se de aguardar ansiosamente sua chegada porque isso significava que havia centenas de oportunidades para sua coleção de bonecas de papel em desenvolvimento.

Pergunte a alguém que cresceu entre 1933 e 2011 e você descobrirá que as melhores lembranças do catálogo não eram realmente sobre brinquedos. Para muitas crianças, foi um momento de carinho compartilhado com irmãos, pais e avós. "[Passaríamos] a noite de Ação de Graças circulando tudo o que queríamos e mostrando nossas tias, tios, avós e qualquer outro adulto que já tivesse passado", Maria Denise compartilha.

Para os pais, foi um momento de paz durante uma temporada de férias caótica: "[Lembro-me] de ver nossos filhos folheando o catálogo apontando o que queriam e o que tinham. Eu ainda posso ouvir meu filho dizendo 'eu habba dat' quando ele tinha 2 anos de idade, " Eileen Billman lembra.

Muitos, incluindo a leitora Liz Zermeno, podem apontar dons específicos, conectando-os a diferentes pessoas em suas vidas que perderam ao longo dos anos. “[Eu me lembro] circulando tudo que eu queria, mas sabendo que, no fundo, meus pais nunca poderiam comprar nada disso. Eu fui abençoado por eles terem me comprado o que puderam. Eu sinto tanto a falta dos meus pais, " ela escreve.

Depois que o "Big Book" semestral foi descontinuado em 1993, os americanos confiaram no Sears Wish Book como inspiração para presentear e muito mais. Esse mesmo sentimento é o motivo pelo qual algumas pessoas ainda ficam com os olhos marejados com sua menção. "Tornou-se uma pedra de toque da nostalgia", explica Liebeg. "Mesmo para mim, não era sobre o específico Guerra das Estrelas descobrir que eu queria; era sobre o que minha mãe estava disposta a fazer por meu irmão e por mim. "

Por várias gerações, o Sears Wish Book continua a ser um lembrete de tempos mais simples e inocentes. "Nunca tivemos [muitos] brinquedos como as crianças têm hoje, então era na verdade o Wish Book pelo qual nós crianças brigaríamos, para desejar", diz o leitor Debra Toone. Mesmo que as crianças soubessem que seus pais não podiam pagar um Tonka Winnebago ou Lionel Electric Train Set, elas ainda se sentiam compelidas a sonhar. Como o Edição de 1969 do Wish Book observado, o catálogo da Sears era "onde as ideias imaginativas se tornam realidade". Para muitos, essa ideia ainda é verdadeira.

Embora o Sears Wish Book tenha deixado de ser publicado em 2011, a Sears trouxe de volta de volta por um ano em 2017 - embora seja uma versão mais curta, reinventada. Mesmo assim, os dias do "livro da alegria de 600 páginas" parecem ter acabado para sempre. Em 2019, a atividade lenta e abrangente de circular e sonhar foi substituída por rolar, clicar e criar Amazon Wish Lists. O legado, no entanto, vive com cada página virada, cada história compartilhada, cada catálogo listado no eBay, e cada boneca passou de uma geração para a próxima. Mas assim como o Sears Wish Book ensinou muitos de nós, não há mal nenhum em desejar o impossível.