O que é Shabby Chic?

Rachel Ashwell não pretendeu criar uma nova filosofia de design, muito menos construir uma das marcas mais comentadas dos anos 90. Na verdade, quando ela lançou a marca em 1989, seu motivo para abrir uma loja de decoração em Santa Monica, Califórnia, foi bastante prático: ela tinha um filho pequeno e um recém-nascido em casa e precisava de um trabalho que lhe desse flexibilidade para se concentrar em eles.

"Acabei de imaginar uma loja pequena e silenciosa", diz Rachel. A designer trabalhava como estilista para comerciais, mas sempre foi atraída por reimaginar descobertas de mercado de pulgas- sua mãe vendia bonecas antigas e seu pai negociava livros antigos - então ela aplicou essa paixão em sua loja, Shabby Chic, que vende decoração vintage e móveis revestidos. Ela destacou uma variedade de itens desde o início, de abajures de mesa “baratos e alegres” a lustres brilhantes.

"Eu gosto da justaposição de ter uma casa humilde, talvez uma pequena cabana, mas dando a ela aquele tipo de glamour cintilante", explica Rachel, caminhando por sua loja. Na época, essa mistura de agudos e graves não era tão comum, mas pegou como um incêndio. “Sinceramente, dentro de três semanas após a abertura da loja, foi como, 'Uau, isso é - isso vai ser bem diferente.' Eu tive que descobrir como lidar com isso. "

O sonho de Rachel de uma vida tranquila logo foi interrompido, substituído por um sonho maior: "inspirar as mulheres a construir uma casa que parece um um ninho realmente ótimo para eles. "Ela começou a trabalhar, projetando seus próprios produtos e criando uma marca que transcendia as capas ou um único montra. Agora, quando a empresa completa 30 anos este ano, Shabby Chic ganhou vida própria. De um recurso de mudança de vida em The Oprah Winfrey Show para recuperar sua empresa após a falência da era da recessão, Rachel superou os altos e baixos mais altos e está construindo silenciosamente um negócio que foi projetado para resistir ao teste do tempo.

Origens humildes

A estética Shabby Chic pode ser resumida de forma bastante simples - "beleza, conforto, função" - e é provavelmente por isso que se tornou tão facilmente reconhecível. Essas três palavras servem como a estrela do norte de Rachel, então cada novo empreendimento permanece fiel ao DNA da marca, seja uma chaise ou uma prancha de surf. (E sim, agora você pode comprar um Prancha de surfe Shabby Chic—Ela, junto com uma linha de joias finas, faz parte de uma série de colaborações para celebrar a marca 30º aniversário.) Até o próprio nome evoca uma imagem, ajudando as pessoas a compreender imediatamente o olhar.

“Quando comecei o Shabby Chic, eu era bastante tímida e a única cor com a qual podia me comprometer era o branco”, admite Rachel. “À medida que fui ficando mais confortável, fui para os tons pastéis. Agora eu gosto de cores mais esfumadas, ainda dentro daquele sentimento de atemporalidade e vintage, e isso ampliou nosso mercado. ”

A marca tornou-se conhecida por certas marcas, todas executadas de uma forma muito específica: linhos brancos gastos, babados perfeitamente imperfeitos, estampas florais delicadas. Tudo está um pouco desfeito, projetado para que você se sinta em casa com suas peças - incentivado a se aconchegar e ficar um pouco.

“Não gosto de passar roupas no mundo do Shabby Chic”, diz Rachel. Ela prefere coisas um pouco amarrotadas ao invés de afetadas; eles são mais convidativos assim.

Como tal, os designs de Rachel deram às pessoas a liberdade de relaxar e desfrutar de suas casas. Não é de se admirar que ela logo desenvolveu um culto de seguidores que incluía nomes como Jennifer Lopez e Oprah Winfrey.

O Efeito Oprah

Embora Shabby Chic imediatamente tenha decolado na área de Santa Monica, não foi até o final dos anos 90 que a marca entrou em um novo escalão da fama: ganhando um recurso no The Oprah Winfrey Show. Na era anterior aos influenciadores, Rachel enviou ao apresentador de talk show um conjunto de suas folhas de t-shirt - dela própria criação, projetada para deixar sua cama tão aconchegante quanto sua camiseta usada favorita - e o magnata da mídia foi fisgado. "Desde que encontrei lençóis de camiseta, dormir não tem sido o mesmo para mim... nada me fez sentir melhor", disse Oprah, de acordo com The Hartford Courantarquivos de. A resposta foi avassaladora.

“Meus telefones literalmente quebraram. Eu não tinha ideia de que o show dela impactaria meus negócios assim. Eu não tinha estoque para atender à demanda ”, diz o designer.

Quase da noite para o dia, as roupas de cama do Shabby Chic se tornaram tão populares quanto seus móveis. A marca cresceu continuamente, abrindo novas lojas de varejo e lançando uma linha na Target em 2004, Simply Shabby Chic (que continua até hoje). O que começou como um investimento de US $ 60.000 se transformou em um império completo, com receita de US $ 20 milhões. Mas com o crescimento explosivo veio uma implosão de seu negócio.

Demais e antes da hora

Em 2006, a marca estava prosperando em todas as medidas, e a pressão era para capitalizar cada momento. Rachel fez parceria com uma empresa de investimentos e, juntas, planejavam saltar de cinco para 50 lojas. E então veio a recessão.

“A combinação de abrir muitas lojas rápido demais e a logística - combinada com a economia - significava que, em 2008, quase tudo havia acabado”, diz ela. “Foi muito difícil e muito humilhante. Eu não estava pronto naquele momento para dizer adeus à minha marca. "

No início de 2009, a empresa havia entrado com pedido de concordata. “Havia um grupo de mulheres que entravam na loja de Santa Monica e usavam branco, como se estivessem de luto”, diz Rachel. (Naturalmente, eles fizeram isso na cor mais quintessencial do Shabby Chic.)

Todas as lojas fecharam e uma empresa - Brand Sense Partners - comprou os direitos do Shabby Chic. Determinada a não perder sua empresa, Rachel licenciou o direito de operar suas lojas de varejo, reabrindo a loja de Santa Monica ainda naquele ano.

“Acabei de construir, aos poucos”, diz ela. "Nem toda decisão que tomei foi a certa. É humilhante, especialmente quando você se identifica tanto com o que faz. "

Em 2013, ela havia recuperado o controle total do mundo Shabby Chic. E no processo, ela aprendeu uma lição importante: "Seja um pouco mais confiante com meu instinto, em vez de abrir mão de meu poder para outra pessoa", diz Rachel. O crescimento tem sido mais lento, mas mais deliberado, e a estética Shabby Chic é cuidadosamente inserida em cada novo empreendimento. Existe a maneira Shabby Chic de arranjar flores, de fazer uma cama - e se você quiser ficar cheio KonMari e abraçar o minimalismo, há até uma maneira Shabby Chic de fazer isso.

"Você ainda poderia ter um lustre muito simples, um sofá muito simples, mas então apenas uma coisa tranquila de flores e apenas um tapete silencioso - não precisa ter toda a desordem de que às vezes gosto, mas ainda pode ser mínimo, "Rachel sugere. "Eu mantenho minhas prioridades de assinatura e deixo essa discussão passar pelas mudanças conforme elas acontecem. Se eu deixar isso de lado, então não funcionará de jeito nenhum. "

Uma coisa é certa: Rachel está comprometida, a todo custo, em ver sua marca prosperar.

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