Kohler, Stark, Bernhardt, Pella, Thibaut: como as cinco marcas de design americanas tradicionais estão se mantendo relevantes hoje

Como Casa linda comemora 125 anos, estamos pensando não apenas no passado, mas no futuro. Para obter alguns insights sobre a continuação de uma história tão significativa, a Diretora Editorial Joanna Saltz conversa com líderes de outras marcas de design tradicional sobre como construir um legado - e avançar para o futuro.

Jo Saltz: Todos vocês estão liderando negócios incríveis e estou muito feliz por podermos estar todos juntos. Como Casa lindacelebra seu 125º aniversário, Tenho realmente pensado em meus desafios nesta posição e no peso de dirigir uma marca que tem existe há tanto tempo. É necessário que eu pense sobre como temos que mudar constantemente onde nossa marca está e o que ela está dizendo às pessoas em diferentes plataformas. À medida que repensamos como alcançamos nosso público, temos que repensar nosso ponto de vista. Isso tem sido verdade para você? Você teve que repensar sua estética em função da maneira como está alcançando seu consumidor?

Alex Bernhardt, Jr., Móveis Bernhardt: As marcas tradicionais que todos nós somos, começaram sendo muito mais uma empresa de commodities. Há 100 anos, estávamos fabricando mesas e cadeiras de madeira - o produto mais simples e básico. Obviamente, o design tornou-se cada vez mais importante. Ao observar nossa marca nos últimos 10 anos ou mais, percebi a necessidade de torná-la sinônimo de um visual específico. Porque nos últimos 50 anos, mais ou menos, fomos meio generalistas: tínhamos um grupo moderno, tínhamos um grupo tradicional e um grupo neoclássico, todas essas coisas diferentes. 10 ou 20 anos atrás, a indústria de móveis ficou muito grande nessas galerias com seu grupo tradicional ou contemporâneo, e não acho que seja uma boa maneira de abordar o assunto com o consumidor de hoje. Eles querem chegar a um espaço e dizer: “Sim, eu me identifico com esse visual, sou eu”. Então, realmente começamos a nos reorientar há 10 anos, e o mais importante é o que não faremos. Quais são os tipos de produtos que não faremos? Não seremos generalistas - não teremos algo para quem procura móveis do século 19 ou Louis Philippe. A maior parte do nosso produto tem um foco bem restrito sobre a aparência que estamos tentando alcançar.

Jo: Isso é fascinante. Casa linda Acho que em alguns aspectos teve que fazer o inverso disso. Estávamos tão associados a um visual tão específico que, para atingirmos mais público, precisávamos amplie mais esses escopos e inclua mais estilos de design diferentes, por isso é fascinante ouvir você dizer naquela. Mas também adoro o conceito de definir sua estratégia em torno do que você não fará e do que fará. Como diz o ditado, “curadoria é a arte da edição”. Acho que a boa gestão também é a arte da edição, de saber o que dizer não - isso é tão importante quanto o que você diz sim.

Chad Stark, Rígido: Para alcançar a verdadeira excelência em serviço, devemos ter um desempenho inferior em aspectos estratégicos. Portanto, entregar o serviço que é tão importante para nossos clientes só é possível se não entregar nada que não seja tão importante.

Emily Videtto, Pella: Entrei na organização Pella há cerca de cinco anos e tínhamos uma combinação de problemas para resolver. Havíamos espalhado nossa marca em todo o preço de abertura, através da distribuição em grandes caixas, até um design realmente sofisticado, e assim precisávamos nos concentrar e alinhar isso com as percepções do consumidor e uma estratégia voltada para o cliente em torno de nossa marca. Então demos um grande passo para trás, reavaliamos nossos pilares de marca e estratégia de mídia, quem era o nosso público-alvo, qual era a voz e a vibração da marca. Foi muito trabalho estarmos mais focados em quem éramos e no que defendíamos. E um aspecto disso foi que havíamos migrado mais para algum meio-oeste, algum nordeste mais tradicionalista - e para alcançar nossa aspiração de ser uma marca de design moderno, tivemos que revitalizar todos os nossos ativos, todo o nosso conteúdo e, novamente, a estratégia em que os empurramos para o mercado. O que é indiscutivelmente mais importante é que agora somos mais espertos em ouvir nosso cliente e ter veículos para aplicar esses insights à nossa estratégia de design de produto, bem como à nossa estratégia de marketing.

Stacy Senior, Thibaut: Thibaut foi fundado em 1936, então estamos 135 anos este ano, apenas dez anos mais velhos que Linda casa. Acho que o que o Alex disse foi um começo muito bom, porque acho que no mercado de hoje, ser uma marca de estilo de vida e ter um ponto de vista específico de sua marca, atrai as pessoas para que saibam o que estão obtendo e o que estão chegando você para. Acho que ainda pode ser muito amplo, não precisa ser muito específico, mas tem que ter uma assinatura para que as pessoas se importem e queiram. Aqui em Thibaut, o que mantivemos, embora tenhamos crescido muito nos últimos 10 anos, é que temos uma equipe compacta e trabalhamos muito próximos e não deixamos nenhum ego atrapalhar o que nós Faz. Sempre pensamos, será que vai vender? Recebemos informações sobre tudo antes de fazer o inventário. Portanto, garantimos que estamos sempre evoluindo. Você tem que estar sempre evoluindo, para ser honesto. Esta indústria não é muito voltada para a moda; não somos a vanguarda - temos que fazer coisas que as pessoas vão gostar por muito tempo. eles estão investindo muito dinheiro na decoração. Não é uma blusa que você poderia simplesmente decidir tirar do armário, vai na parede, vai no seu móveis, vai estar lá por pelo menos dez anos, então tentamos estar muito focados no que os designers e clientes quer.

Jo: A ideia de ouvir o consumidor é a verdadeira diferença para nós entre o impresso e o digital. O digital é tão imediato com o seu feedback - você sabe exatamente o que as pessoas sentem imediatamente. Com a impressão, você publica e meio que não sabe se cinco ou cinco mil pessoas viram. Mas é muito gratificante poder ouvir o feedback das pessoas. Há coisas que você aprecia em ter que liderar a marca nos tempos de mudança ou neste momento no tempo?

Stacy: Mas a maneira tradicional de voltar às conversas pessoalmente, assim como estamos tendo agora, tem tem que acontecer, porque apenas obter o feedback digital, às vezes você está apenas recebendo bocas barulhentas; você não está realmente conseguindo as pessoas cujas opiniões você valoriza.

Chade: Estou na empresa há 10 anos e, quando comecei, ouvia designers dizerem coisas como: “Ah, eu sei Stark; minha avó adorou. ” Eu estava tipo ok, bem, o que precisamos fazer para que você ame isso? E ao fazer perguntas aos nossos clientes, pesquisando-os, adotamos a abordagem de não sermos conhecidos por um projeto específico, mas por três pilares: paz mentalidade no serviço, diversidade de variedade tanto estilisticamente quanto em termos de preço e prazo de entrega e, em seguida, um shopping conveniente experiência.

Para nós, o que mais mudou não foi o estreitamento de uma perspectiva, mas coisas como desempenho, por exemplo, dobramos depois de ouvir nossos designers, mas esse tecido está sendo colocado em vários diferentes designs. Nossa promessa não é sermos conhecidos por uma coisa, mas sermos conhecidos como um parceiro que pode ser considerado para uma área de todo projeto de design sofisticado. muito designer tem seu próprio visual, existem milhões de estilos e nunca seremos tudo para todos do ponto de vista do estilo. Mas se pudermos continuar a ter os serviços que eles desejam, tornar mais fácil encontrar o produto e trabalhar com o produto e ter uma diversidade de estilos suficiente para inspirar, isso é um sucesso.

David Kohler, Kohler: Chad, acho que somos muito parecidos. Temos um portfólio da Brad, mas todos vêm do mesmo ponto de vista do design, mas nos últimos cinco ou 10 anos, o contemporâneo aumentou. Como o ponto de vista Stark, pensamos no design da mesma maneira que Frank Lloyd Wright: É forma e função em perfeita harmonia com a natureza e. A função é que a experiência do usuário possibilitada pela tecnologia mudou, realmente mudou significativamente, não apenas na forma como os consumidores compram o produto, mas no que eles esperam que os produtos inteligentes façam. As expectativas dos consumidores aumentaram - eles esperam tecnologia incorporada em nossos produtos que estão tornando suas vidas mais fáceis e convenientes. Eu também diria que o design do ponto de vista da sustentabilidade realmente aumentou na última década e continua avançando.

Jo: É interessante porque vocês estão todos, vocês também estão falando, no mesmo período: cinco a dez anos atrás. Falei com um líder de uma empresa tradicional que disse sentir que o setor mudou mais nos últimos 10 anos do que no século anterior. Você acha que isso é verdade?

Chade: Bem, para usar o benchmark de 10 anos, há mais de 10 anos era uma indústria orientada para a oferta: se você tivesse o melhor produto, você venceu. Mas hoje, por causa da comunicação moderna, o transporte moderno. O mundo ficou bem mais plano, onde tendo o melhor produto, você não vai ganhar. Você precisa ser capaz de mostrar esse produto, mas também ser capaz de se conectar com os clientes em um nível mais intangível emocional de certas maneiras. Eu brinco com meu pai e meu tio, “é incrível que você construiu uma das marcas mais fortes do setor quando sua estratégia de publicidade era um anúncio de página inteira em uma revista e pronto”. Gostar foi o que eles fizeram de 1960 a 1980, e por causa disso temos uma grande marca, mas para construir uma grande marca, o mundo de hoje é um ambiente tão diferente e é muito mais desafiante. E para uma marca tradicional, o campo de jogo fica subitamente mais plano: você pode criar imagens incríveis, criar sites incríveis, investir todo o seu dinheiro em samples e mídias sociais e em seis meses você tem a percepção de novos consumidores que não conhecem a história das marcas que você está no mesmo jogo campo. E, de certa forma, podem ser do ponto de vista do sourcing do produto. Então, como pegamos os aprendizados que estão profundamente enraizados em nossa cultura em nosso DNA e continuamos a nos diferenciar de um ponto de vista de produto e serviço?

Emily: O nível de envolvimento do cliente em produtos de consumo e seu desejo de aprender, e até mesmo a importância da materialidade, da forma e da função, aumentou dramaticamente. Outra coisa com a qual lutamos como marca tradicional é como ser autêntico e relevante para as nossas raízes ao mesmo tempo que marcamos posições e formamos posturas em torno das coisas que acontecem em nosso ambiente atual. Anteriormente, nada disso importava e agora o consumidor de hoje se preocupa com a alma da marca e não apenas com os produtos ou serviços fornecidos.

Stacy: E então a diferenciação de como você se comunica hoje é tão desafiadora porque você não sabe qual é a personalidade da sua marca. Costumava ser apenas quem eram seus representantes de vendas ou quem eram os executivos. Agora, você tem que pensar, o que minha empresa está dizendo? Eles estão falando com a voz certa? Você deseja certificar-se de que honrará a marca de maneira adequada, especialmente quando for uma marca tradicional. Você não quer falar com uma voz que parece uma narração. E de volta ao produto, trata-se de fazer um produto exclusivo realmente bom e mantê-lo atualizado e mantê-lo mudando e compartilhando imagens que fazem as pessoas desejarem.

Alex: O conceito de alma da marca é interessante; temos um relacionamento de longa data com nossa comunidade e somos abençoados por ter artesãos de quarta geração nesta área. Portanto, tentamos realmente nos concentrar na filantropia nessa área. Quando chegamos ao nosso 125º aniversário, pensamos, talvez devêssemos olhar para os diferentes produtos e nossos clientes, e então pensamos não, vamos nos concentrar em nossos funcionários e no que eles fazem pelos comunidade. Portanto, a cada mês, destacamos alguém e o que eles fizeram em nossa comunidade para retribuir - todos, desde a gerência média até os trabalhadores da fábrica. E claro, isso foi um RP decente, mas foi mais sobre voltar ao que temos feito por 132 anos.

Jo: Eu amo isso. Ok, vou fazer mais uma pergunta e vou pedir que todos vocês respondam. Você está quase 100 anos atrás de você; o que mais o entusiasma no que está por vir?

David: Temos 147 anos, mas você tem que ter esse dia pensando o tempo todo. Há um ótimo livro que eu recomendaria para chefes de empresas privadas chamado A mentalidade do fundador. Esse é o desafio - garantir que seu negócio seja relevante, empreendedor, inovador e agressivo. E gastamos muito tempo e esforço nisso como empresa.

Stacy: Da mesma forma, estamos sempre olhando para o futuro. Acabamos de reformular toda a nossa empresa em relação ao COVID; temos um novo armazém, escritórios, showrooms, por isso estamos reinvestindo no futuro. Sinto que estamos apenas acessando o futuro. E agora todos estão se concentrando em suas casas - é um momento tão maravilhoso e emocionante quando as pessoas estão apreciando mais suas casas. Como mãe trabalhadora, fiquei em casa por apenas alguns meses, mas finalmente cheguei na minha casa.. E percebi que odiava meu tapete, minhas paredes - tenho tudo novo.

Emily: A casa é o centro - esse é o conceito que está sendo celebrado com base na aceleração de ficar em casa. E nossos produtos estão desempenhando um papel importante na vida de nossos clientes, mais do que nunca.

Chade: Eu diria que estou muito animado para quando meu pai e meu tio se aposentem, mas não vou dizer isso. Acho que somos todas marcas tradicionais em uma oportunidade única porque construímos uma base tão grande, mas a questão é: como nos esforçamos para que alguém não nos atrapalhe? Direto ao consumidor é um grande foco para nós; minha irmã está lançando Stark Home, uma nova plataforma doméstica, em fevereiro, e continuamos a apresentar estratégias de marca diferenciadas para alcançar mais clientes.

Alex: O problema é que nunca vimos demanda em casa como vimos durante o COVID. Mas o que me deixa animado todos os dias é a criação de produtos. E, como CEO, acho que é raro dedicar 50% do meu tempo à criação de novos produtos, mas essa é a força vital do que é nos manteve vivos por tanto tempo e pensamos que esse tipo de exploração de novas variedades nos levará para o próximo século.

Veja alguns dos designs de destaque dessas marcas ao longo dos anos abaixo:

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