Como os varejistas estão evitando as compras pessoais durante o COVID-19

Meses de quarentena foram uma bênção agridoce para a categoria doméstica - quem não tem deu uma olhada crítica em seu espaço e encontrou alguns cantos que poderiam usar um melhoria? O desafio para as marcas que vendem móveis e decoração tem sido aproveitar todo esse entusiasmo sem uma ferramenta-chave de venda: uma loja física onde os clientes podem tocar nos tecidos e se sentar em sofás.

Para Armários californianos, os pedidos de abrigo no local foram particularmente afetados. Com mais de 100 showrooms e um modelo de vendas que normalmente incluía o envio de um especialista à casa do cliente, a organização e a empresa de armazenamento dependiam muito da experiência pessoal. “Antes do COVID, estávamos tão focados em como era aquela experiência em casa que não acho que pensamos muito sobre o virtual”, disse o COO Andrew Wadhams. “Em fevereiro, tivemos cerca de 10.000 consultas, e 95 por cento delas foram em casa." Mas não demorou muito para girar: "No início de abril, estávamos 70 por cento online", lembra ele.

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A mudança foi difícil no início - as taxas de conversão caíram - mas os designers da empresa logo encontraram maneiras de inspirar os clientes através da janela de uma tela de computador. E eles não estão sozinhos: Pára-quedas e Mitchell Gold + Bob Williams para CB2 e The Container Store, os varejistas domésticos descobriram que consultas de design virtual são uma forma excelente e relativamente fácil de interagir com os clientes. Além do mais, eles trabalhar. O fundador da Parachute, Ariel Kaye, diz que o valor médio do pedido para uma consulta virtual é quase o dobro de um pedido regular feito online, e outras marcas notaram tendências semelhantes.

Como resultado, embora uma vacina pareça mais próxima do que nunca e os consumidores esperem se aventurar novamente em breve, a maioria das empresas está planejando continuar com suas ofertas virtuais. “Quanto mais oportunidades tivermos para falar com um cliente, melhor”, diz Samara Toole, CMO da California Closets. “Eles vêem o desenho CAD virtualmente, vão ao showroom para ver as amostras e talvez o designer venha até a casa deles para verificar uma última coisa. Esses são sempre aqueles que convertem mais alto, compram mais e são mais engajados. ”

Esses programas virtuais exploram um segredo aberto da indústria doméstica: quando os clientes compram seus móveis e decoração, eles não estão apenas questionando o produto, eles estão questionando seu próprio gosto como Nós vamos. Ao contrário da moda, onde as pessoas são mais propensas a confiar em seus instintos, os compradores domésticos muitas vezes se sentem mais à vontade quando recebem conselhos de design de um especialista. E se esse especialista pode realmente ver dentro de suas casas por meio de uma janela de Zoom? Tudo do melhor.

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Para a marca de móveis digitalmente nativos Interior Define, mudar para a venda apenas online foi um retorno às suas raízes. Ao contrário de muitos varejistas de móveis, a Interior Define já havia investido em tecnologia de ponta, a partir de ferramentas de visualização que mostram o que é uma peça parecia em todo o processo de personalização de estofados para um aplicativo de RA que mostra aos clientes como uma peça será em sua própria vida quartos. Sua equipe de vendas na loja sempre fez malabarismos com clientes presenciais e online, com mais de 40 a 50 por cento das vendas provenientes de clientes virtuais. Eles também costumam montar quadros de humor ou planos de quartos para clientes que incorporam as peças existentes de um cliente - um serviço que muitas vezes leva a vendas mais fortes.

“Podemos mostrar como as peças que você tem ficarão com seu novo sofá em sua sala de estar usando a mesma parede cor que você tem, mas adicionando nossos tapetes e mesas laterais ”, diz Jill, diretora de marketing da Interior Define João. “Descobrimos que a conversão é muito maior porque agora você está obtendo um conceito de design completo, em vez de um sofá ou cadeira única. Talvez eles não consigam tocar e sentir, [mas] podem ter uma impressão geral de como será o design. ”

Quando a inauguração da loja da empresa na Filadélfia foi adiada em março, John decidiu que a equipe de vendas presencial que a marca havia contratado começasse a vender online, atendendo principalmente clientes locais. Ela logo descobriu que, embora os clientes não estivessem entusiasmados com as compras na loja, eles estavam frequentemente dispostos a permitir que um vendedor entre em sua casa. “Eles querem ter certeza de que estão comprando a peça certa porque não podem entrar em uma loja para tocar e sentir”, diz John. “Eles querem que alguém os oriente durante o processo de compra.”

O modelo teve tanto sucesso nos últimos meses que a empresa se expandiu com essa configuração para Atlanta, Dallas e Denver, e está visando quatro mercados adicionais até o final do ano - não como uma forma de contornar a abertura de lojas, mas para preparar o caminho para novos postos avançados.

Algumas marcas chegam à casa do cliente com mais do que apenas conselhos. Quando marca de estofados britânica Criador e Filho trouxe seus designs de sofás totalmente orgânicos sob medida para o mercado dos EUA em 2019, a estratégia de crescimento do fundador Alex Willcock não estava centrada na abertura lojas em toda a América, mas em uma rede de vans que continham um sofá para os clientes interessados ​​testarem enquanto examinavam os livros e tecidos da marca amostras. “A van está a alguns metros da porta da frente deles - eles nem vão para a rua”, diz Willcock. “As pessoas apreciam profundamente a conveniência disso, e não apenas do ponto de vista da COVID.”

Em setembro, Maker & Son experimentou seu maior pedido único: um cliente que iniciou uma conversa com um vendedor associaram no bate-papo online do site, foram visitados pela van e compraram estofados suficientes para a casa inteira com menos de dois dias depois. “Se alguém chega a um ponto que diz:‘ Eu gostaria que esta van viesse me visitar ’, e então a pessoa que sai da van está com a marca, e então eles gostam do que vêem na van - é uma coisa completa ”, diz Willcock. (A Maker & Son atualmente implanta vans em Nova York e Califórnia, bem como em todo o Reino Unido e Austrália.) “Se o ponto de contato em que o cliente finalmente fala com alguém gera confiança, você pode ir rapidamente para um oferta."

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A inovação em torno dos pontos de contato do consumidor se encaixa em uma mudança que já estava em andamento antes da pandemia: o afastamento da experiência “experiencial varejo ”e“ varejo de serviços ”. De acordo com o designer de varejo e estrategista de marca Justin Huxol, as marcas estão mudando seus foco longe do momento envolvente e instável no Instagram e em direção a uma experiência de compra com um take-away que é mais útil para o consumidor. “Estamos vendo muitas marcas que estão realmente tentando agregar valor à sua experiência no ambiente de varejo,” ele explica. “Você não está apenas tirando uma selfie. Em vez disso, você vai para um local físico, na verdade, tendo uma interação um-a-um [e] uma experiência guiada. ”

No mundo doméstico, pode ser um bate-papo do Zoom com um designer de interiores ou uma van com um sofá e amostras de tecido rolando até sua porta. Seja o que for, as empresas estão descartando planos para canalizar seus clientes para vias específicas. Em vez disso, o objetivo é encontrar pessoas onde quer que estejam, da maneira que se sentirem confortáveis ​​e dar-lhes algo que valorizem.

O resultado pode parecer uma abordagem um tanto improvisada, mas está funcionando. “Estamos realmente nos esforçando para não prescrever esse caminho”, diz Toole. A California Closets descobriu que mais clientes estão fazendo sua primeira consulta online, mas não observam uma queda significativa nas taxas de conversão. Para Maker & Son, 70 por cento dos clientes que optam por uma visita de van comprarão um sofá - muitos deles enquanto a van ainda está na garagem. O futuro das compras não está apenas online, está onde você quiser.

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