Kohler, Stark, Bernhardt, Pella, Thibaut: How Five Heritage American Design Brands Are Staying Relevant Today

Som Vackert hus firar sitt 125:e år, vi tänker inte bara på det förflutna, utan på framtiden. För att få en inblick i att fortsätta med en så betydelsefull historia, chattar redaktionschefen Joanna Saltz med ledare för andra designmärken för arv om att bygga ett arv – och driva på framtiden.

Jo Saltz: Alla ni leder så fantastiska företag och jag är så glad att vi alla kunde träffas. Som Vackert husfirar 125-årsjubileum, Jag har verkligen tänkt på mina utmaningar i den här positionen och den tunga vikten av att driva ett varumärke som har funnits så länge. Det har krävt mig att tänka på hur vi hela tiden måste flytta vart vårt varumärke är och vad det säger till människor på olika plattformar. När vi omprövar hur vi når vår publik måste vi ompröva vår synvinkel. Har det varit sant för dig? Har du behövt tänka om din estetik som ett resultat av hur du når din konsument?

Alex Bernhardt, Jr., Bernhardt Möbler: De arvsvarumärken som vi alla har börjat är mycket mer ett råvaruföretag. För 100 år sedan tillverkade vi träbord och stolar – den enklaste basprodukten. Uppenbarligen har design blivit viktigare och viktigare. När jag har tittat på vårt varumärke under de senaste tio åren eller så, såg jag behovet av att göra vårt varumärke synonymt med ett specifikt utseende. För under de senaste 50 åren eller så var vi typ av generalister: vi hade en modern grupp, vi hade en traditionell grupp och nyklassisk grupp, alla de där olika sakerna. För 10 eller 20 år sedan blev möbelindustrin riktigt stor på dessa gallerier med sin traditionella eller samtida grupp, och jag tror inte att det är ett bra sätt att gå tillväga med dagens konsumenter. De vill komma in i ett utrymme och säga, "ja, jag identifierar mig med den här looken, det här är jag." Så vi började verkligen fokusera om för 10 år sedan, och det viktigaste var vad vi inte kommer att göra. Vilka typer av produkter kommer vi inte att göra? Vi kommer inte att vara generalister – vi kommer inte att ha något för någon som letar efter 1800-talsmöbler, eller Louis Philippe. De flesta av våra produkter har ett ganska hårt fokus på utseendet vi försöker uppnå.

Jo: Det är fascinerande. Vackert hus Jag tror att i vissa avseenden har varit tvungen att göra det omvända av det. Vi var så förknippade med en så specifik look där vi kände för att vi behövde för att nå fler publik bredda dessa omfattningar mer och liksom vara mer inkluderande av olika designstilar så det är fascinerande att höra dig säga den där. Men jag älskar också konceptet att ta reda på din strategi kring vad du inte kommer att göra, kontra vad du kommer att göra. Som ordspråket säger, "kuration är konsten att redigera." Jag tror att bra management också är konsten att redigera, att veta vad man ska säga nej till – det är lika viktigt som vad man säger ja till.

Chad Stark, Stark: För att uppnå verklig excellens i service måste vi underprestera på strategiska sätt. Så att leverera den tjänst som är så viktig för våra kunder är bara möjligt genom att underleverera ingenting som inte är lika viktigt.

Emily Videtto, Pella: Jag klev in i Pella-organisationen för ungefär fem år sedan, och vi hade en kombination av problem att lösa. Vi hade spridit vårt varumärke över öppningsprispunkten genom distribution av stora lådor hela vägen till riktigt high-end design, och så vi behövde fokusera oss själva och anpassa det till konsumentinsikter och en kunddriven strategi kring vårt varumärke. Så vi tog ett stort steg tillbaka, vi omvärderade våra varumärkespelare och mediastrategi, vem vårt mål var, vad varumärkets röst och atmosfär var. Det var denna enorma mängd arbete att vara mer fokuserade på vilka vi var och vad vi stod för. Och en aspekt av det var att vi hade migrerat mer mot något mellanvästern, något nordost mer traditionalistiskt – och för att nå vår ambition av att vara ett modernt designvarumärke var vi tvungna att vitalisera alla våra tillgångar, allt vårt innehåll och återigen strategin där vi driver dem in i marknadsföra. Vad som utan tvekan är viktigast är att vi är smartare nu när det gäller att lyssna på våra kunder och ha verktyg för att tillämpa dessa insikter på vår produktdesignstrategi såväl som vår marknadsföringsstrategi.

Stacy Senior, Thibaut: Thibaut startades 1936, så vi är 135 år i år, bara tio år äldre än Vackert hus. Jag tycker att det Alex sa var en riktigt bra början, för jag tror att på dagens marknad är jag ett livsstilsvarumärke och har ett specifik synvinkel till ditt varumärke, drar in människor så att de vet vad de får och vet vad de kommer till dig för. Jag tror att det fortfarande kan vara väldigt brett, det behöver inte vara för specifikt, men det måste ha en signatur så att folk bryr sig om det och de vill ha det. Här på Thibaut, vad vi har hållit fast vid även om vi har vuxit mycket under de senaste 10 åren, är att vi har ett tajt team och vi jobbar väldigt nära tillsammans och vi låter inget ego komma i vägen för det vi do. Vi tänker alltid, kommer den att sälja? Vi får input på allt innan vi tar upp det i lager. Så vi ser till att vi hela tiden utvecklas. Du måste alltid utvecklas, för att vara ärlig. Den här branschen är inte särskilt fashion-forward; vi är inte i framkant – vi måste göra saker som folk kommer att gilla under en lång tid. de investerar mycket pengar när de inreder. Det är inte en blus som du bara kan bestämma dig för att ta ut ur garderoben, den sitter på din vägg, den går på din möbler, det kommer att finnas där i minst tio år, så vi försöker vara väldigt fokuserade på vad designers och kunder vilja.

Jo: Tanken att lyssna på konsumenten är den verkliga skillnaden för oss mellan tryckt och digitalt. Digital är så omedelbar med din feedback - du vet exakt hur folk känner direkt. Med tryck lägger du ut det och du vet liksom inte om fem personer såg det eller fem tusen. Men det är väldigt glädjande att kunna höra folks feedback. Finns det saker du uppskattar med att behöva leda varumärket genom föränderliga tider, eller genom detta ögonblick?

Stacy: Men det traditionella sättet att komma tillbaka till konversationer personligen – precis som vi har just nu – har måste hända, för bara att få den digitala feedbacken, ibland får du bara högljudda munnar; du får inte riktigt de människor vars åsikter du värdesätter.

Tchad: Jag har varit med i företaget i 10 år, och när jag började, hörde jag designers säga saker som, "åh, jag vet Stark; min mormor älskade det." Jag var som okej, vad behöver vi göra för att du ska älska det? Och genom att ställa frågor till våra kunder, undersöka dem, har vi valt att inte vara kända för en specifik design utan för tre pelare: fred sinne i service, mångfald av sortiment både stilmässigt och i termer av pris och ledtid, och sedan en bekväm shopping erfarenhet.

För oss är det som har förändrats mest inte inskränkningen av ett perspektiv, utan saker som prestanda, till exempel, vi har dubblerat efter att ha hört från våra designers, men det tyget sätts i flera olika mönster. Vårt löfte är inte att vara känd för en sak, utan att vara känd som en partner som kan komma i fråga för ett område av varje high-end designprojekt. mycket designer har sitt eget utseende, det finns miljontals stilar och vi kommer aldrig att vara allt för alla ur ett stilperspektiv. Men om vi kan fortsätta att ha de tjänster som de vill ha, göra det enkelt att hitta produkten och arbeta med produkten och ha tillräckligt med en mångfald av stilar att inspirera, så är det en framgång.

David Kohler, Kohler: Chad, jag tror att vi är väldigt lika. Vi har en brad portfölj men alla kommer från samma designsynpunkt, men under de senaste fem eller 10 åren har samtida ökat. Som Starks synvinkel, vi tänker på design på ett Frank Lloyd Wright-sätt: Det är form och funktion i perfekt harmoni med naturen och. Funktionen är den användarupplevelse som möjliggörs av tekniken har verkligen förändrats avsevärt, inte bara i hur konsumenterna handlar produkten, utan i vad de förväntar sig att smarta produkter ska göra. Konsumenternas förväntningar har ökat – de förväntar sig inbäddad teknologi i våra produkter som gör deras liv enklare och bekvämare. Jag skulle också säga att design ur hållbarhetssynpunkt verkligen har ökat det senaste decenniet och det fortsätter att gå framåt.

Jo: Det är intressant eftersom ni alla är, ni också alla slags talar, inom samma tidsram: för fem till tio år sedan. Jag pratade med en ledare för ett äldre företag som sa att han kände att hans bransch hade förändrats mer under de senaste 10 åren än under seklet innan dess. Tror du att det är sant?

Tchad: Tja, för att använda riktmärket för 10 år, för över 10 år sedan var det i hög grad en utbudsdriven industri: Om du hade den bästa produkten vann du. Men idag, på grund av modern kommunikation modern transport. Världen har blivit mycket plattare, där du inte kommer att vinna med den bästa produkten. Du måste kunna visa upp den produkten, men också kunna få kontakt med kunder på en mer känslomässig immateriell nivå på vissa sätt. Jag skämtar med min far och farbror, "det är fantastiskt att du byggde ett av de starkaste varumärkena i branschen när din reklamstrategi var en helsidesannons i en tidning och det är allt." Tycka om det var vad de gjorde från 1960 till 1980, och på grund av det har vi ett bra varumärke, men att bygga ett bra varumärke, dagens värld, det är en så annorlunda miljö, och det är mycket mer utmanande. Och för ett arvsvarumärke är spelplanen plötsligt plattare: du kan starta fantastiska bilder, du vet skapa fantastiska webbplatser, investera alla dina pengar i prover och sociala medier och om sex månader har du uppfattningen av nya konsumenter som inte känner till de historiska varumärkena att du är på samma gång fält. Och på vissa sätt är de från en produktinköpssynpunkt de kan vara. Så hur tar vi lärdomarna som är djupt rotade i vår kultur i vårt DNA och fortsätter att skilja oss ur produkt- och tjänsteperspektiv?

Emily: Nivån på kundernas engagemang i konsumentprodukter och deras vilja att lära sig, och till och med vikten av materialitet och form och funktion – har ökat dramatiskt. Det andra vi kämpar med som ett arvsvarumärke är hur man kan vara autentisk och relevant för våra rötter samtidigt som vi tar positioner och tar ställning kring saker som händer i vår nuvarande miljö. Tidigare spelade inget av det någon roll, och nu bryr sig dagens konsumenter om varumärkets själ och inte bara produkterna eller tjänsterna som tillhandahålls.

Stacy: Och sedan är differentieringen av hur du kommunicerar idag så utmanande eftersom du inte vet vad din varumärkespersonlighet är. Det brukade bara vara vilka dina säljare var eller vilka cheferna var. Nu måste du tänka, vad säger mitt företag? Pratar de med rätt röst? Du vill se till att hedra varumärket ordentligt, särskilt när det är ett arvsvarumärke. Du vill inte prata med en röst som verkar vara en voiceover. Och sedan tillbaka till produkten, det handlar om att göra en riktigt bra exklusiv produkt, och hålla den fräsch och hålla den förändrad och dela bilder som får folk att vilja ha den.

Alex: Konceptet med märkets själ är intressant; vi har haft en mycket långvarig relation med vårt samhälle och vi är välsignade med att ha fjärde generationens hantverkare i det här området. Så vi försöker verkligen fokusera på filantropi inom detta område. När vi fyllde 125 år tänkte vi att vi kanske borde titta på de olika produkterna och våra kunder, och då tänkte vi nej, vi kommer att fokusera på våra anställda och vad de gör för gemenskap. Så för varje månad belyser vi någon och vad de gjorde inom vårt samhälle för att ge tillbaka – alla från mellanchefer till fabriksarbetare. Och visst, det var anständig PR, men det handlade mer om att komma tillbaka till det vi har gjort i 132 år.

Jo: Jag älskar det. Okej, jag ska ställa en fråga till och jag ska be er alla att svara på den. Du har nära eller över 100 år bakom dig; vad upphetsar dig mest med det som kommer på vägen?

David: Vi är 147 år, men du måste tänka på den här dagen hela tiden. Det finns en bra bok som jag skulle rekommendera till chefer för privata företag som heter Grundarens mentalitet. Det är utmaningen – att se till att ditt företag är relevant, entreprenöriellt, innovativt, aggressivt. Och det lägger vi mycket tid och kraft på som företag.

Stacy: På samma sätt blickar vi alltid mot framtiden. Vi har just gjort om hela vårt företag på grund av COVID; vi har ett nytt lager, kontor, utställningslokaler, så vi återinvesterar i framtiden. Jag känner att vi bara blickar in i framtiden. Och nu fokuserar alla på sitt hem – det är en så underbar, spännande tid när människor uppskattar sina hem mer. Som arbetande mamma var jag bara hemma i några månader men jag var äntligen hemma.. Och jag insåg att jag hatade min matta, mina väggar – jag har allt nytt.

Emily: Hemmet är navet - det är konceptet som hyllas baserat på accelerationen av att stanna hemma. Och våra produkter spelar en viktig roll i våra kunders liv mer än någonsin.

Tchad: Jag skulle säga att jag är mest exalterad över när min far och farbror går i pension – men det säger jag inte. Jag tror att vi alla som arvsvarumärken har en unik möjlighet eftersom vi byggde en så bra bas, men frågan är, hur pressar vi oss själva så att någon inte stör oss? Direkt till konsument är ett stort fokus för oss; min syster lanserar Stark Home, en ny hemplattform, i februari, och vi fortsätter att ta fram differentierade varumärkesstrategier för att nå fler kunder.

Alex: Elefanten i rummet är att vi aldrig har sett efterfrågan i hemmet som vi gjorde under COVID. Men det som gör mig upphetsad varje dag är att skapa produkter. Och som VD tror jag att det är sällsynt att jag lägger 50 % av min tid på att skapa nya produkter, men det har varit livsnerven i det som är höll oss vid liv så här länge och vi tror att den typen av utforskning av nya sorter kommer att ta oss in i nästa århundrade.

Se några av dessa märkens framstående design genom åren nedan:

---

Följ House Beautiful vidare Instagram.

Detta innehåll skapas och underhålls av en tredje part och importeras till den här sidan för att hjälpa användare att ange sina e-postadresser. Du kanske kan hitta mer information om detta och liknande innehåll på piano.io.