Wie Einzelhändler sich während COVID-19 vom persönlichen Einkauf abwenden

Monatelange Quarantäne waren ein bittersüßer Segen für die Heimkategorie – wer? hat nicht einen kritischen Blick auf ihren Platz geworfen und ein paar Ecken gefunden, die eine Aktualisierung? Die Herausforderung für Marken, die Möbel und Dekoration verkaufen, bestand darin, all diese Begeisterung ohne ein wichtiges Verkaufsinstrument zu nutzen: einen stationären Laden, in dem Kunden Stoffe anfassen und auf Sofas sitzen können.

Zum Kalifornien Schränke, besonders hart getroffen wurden Shelter-in-Place-Bestellungen. Mit mehr als 100 Ausstellungsräumen und einem Verkaufsmodell, das in der Regel die Entsendung eines Spezialisten in das Haus des Kunden beinhaltete, verließ sich das Organisations- und Lagerunternehmen stark auf die persönliche Erfahrung. „Wir haben uns vor COVID-19 so darauf konzentriert, wie diese Erfahrung zu Hause aussieht, dass wir uns meiner Meinung nach nicht viel über virtuelle Gedanken gemacht haben“, sagt COO Andrew Wadhams. „Im Februar hatten wir knapp 10.000 Beratungen, 95 Prozent davon zu Hause.“ Doch es dauerte nicht lange: „Anfang April waren 70 Prozent online“, erinnert er sich.

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Der Schritt war anfangs steinig – die Konversionsraten sanken –, aber die Designer des Unternehmens fanden bald Wege, um Kunden durch das Fenster eines Computerbildschirms zu inspirieren. Und sie sind nicht allein: Von Fallschirm und Mitchell Gold + Bob Williams zu CB2 und Der Containerladen, haben Heimhändler das entdeckt virtuelle Designberatungen sind eine großartige, relativ einfache Möglichkeit, mit Kunden in Kontakt zu treten. Außerdem sind sie Arbeit. Ariel Kaye, Gründer von Fallschirmspringer, sagt, dass der durchschnittliche Bestellwert für eine virtuelle Beratung fast das Doppelte einer regulären Online-Bestellung beträgt, und andere Marken haben ähnliche Trends festgestellt.

Obwohl ein Impfstoff näher denn je scheint und die Käufer hoffen, bald wieder auf den Markt zu kommen, planen die meisten Unternehmen, ihre virtuellen Angebote fortzusetzen. „Je mehr Möglichkeiten wir haben, mit einem Kunden zu sprechen, desto besser“, sagt Samara Toole, CMO von California Closets. „Sie sehen die CAD-Zeichnung virtuell, sie gehen in den Ausstellungsraum, um die Muster zu sehen, und vielleicht kommt der Designer zu ihnen nach Hause, um noch eine letzte Sache zu überprüfen. Das sind immer diejenigen, die mehr konvertieren, mehr kaufen, engagierter sind.“

Diese virtuellen Programme erschließen ein offenes Geheimnis der Heimindustrie: Wenn Kunden für ihre Möbel und Einrichtung, sie hinterfragen nicht nur das Produkt, sondern auch ihren eigenen Geschmack Gut. Im Gegensatz zur Mode, wo die Menschen eher ihrem Instinkt vertrauen, fühlen sich Home-Shopper oft wohler, wenn sie von einem Experten Designberatung erhalten. Und wenn dieser Experte tatsächlich über ein Zoom-Fenster in ihre Häuser sehen kann? Umso besser.

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Für die Digital Native Möbelmarke Innen definieren, der Wechsel zum reinen Online-Verkauf war eine Rückkehr zu seinen Wurzeln. Im Gegensatz zu vielen Möbelhändlern hatte Interior Define bereits in modernste Technologie investiert, von Visualisierungstools, die zeigen, was für ein Stück sah während des gesamten Polsteranpassungsprozesses bis hin zu einer AR-App aus, die den Kunden zeigt, wie ein Stück in ihrem eigenen Leben aussehen wird Räume. Das Verkaufsteam in den Filialen hatte immer mit persönlichen und Online-Kunden jongliert, wobei mehr als 40 bis 50 Prozent des Umsatzes mit virtuellen Kunden erzielt wurden. Sie stellen auch häufig Moodboards oder Raumpläne für Kunden zusammen, die die vorhandenen Stücke eines Kunden einbeziehen – ein Service, der oft zu stärkeren Verkäufen führt.

„Wir können Ihnen zeigen, wie die Stücke, die Sie haben, mit Ihrem neuen Sofa in Ihrem Wohnzimmer an derselben Wand aussehen werden Farbe, die Sie haben, aber mit unseren Teppichen und Beistelltischen“, sagt Jill., Chief Marketing Officer von Interior Define John. „Wir haben festgestellt, dass der Umsatz so viel höher ist, weil man jetzt ein komplettes Designkonzept bekommt und nicht nur ein einzelnes Sofa oder einen Stuhl. Vielleicht können sie nicht anfassen und fühlen, aber sie können einen Gesamteindruck davon bekommen, wie dieses Design aussehen wird.“

Als die Ladeneröffnung des Unternehmens in Philadelphia im März verschoben wurde, beschloss John, dass die persönlichen Verkaufsmitarbeiter, die die Marke eingestellt hatte, mit dem Online-Verkauf beginnen und hauptsächlich lokale Kunden annahmen. Sie stellte bald fest, dass Kunden zwar nicht vom Einkaufen im Geschäft begeistert waren, aber sie wurden oft bereit, einen Vertriebsmitarbeiter in ihr Haus zu lassen. „Sie wollen sichergehen, dass sie das richtige Stück kaufen, weil sie nicht in ein Geschäft gehen können, um es anzufassen und zu fühlen“, sagt John. „Sie wollen, dass jemand sie durch den Kaufprozess führt.“

Das Modell hat sich in den letzten Monaten als so erfolgreich erwiesen, dass das Unternehmen mit diesem Setup nach Atlanta, Dallas und Denver expandiert hat bis Ende des Jahres vier weitere Märkte anvisieren – nicht um die Eröffnung von Geschäften zu umgehen, sondern um den Weg für neue zu ebnen Außenposten.

Einige Marken kommen mit mehr als nur einer Beratung zu den Kunden nach Hause. Wenn britische Polstermarke Schöpfer & Sohn brachte 2019 seine maßgeschneiderten, vollständig biologischen Sofadesigns auf den US-Markt, die Wachstumsstrategie von Gründer Alex Willcock war nicht auf die Eröffnung ausgerichtet Filialen in ganz Amerika, aber in einem Netzwerk von Lieferwagen, die ein Sofa enthielten, das interessierte Kunden beim Lesen von Markenbüchern und Stoffen testen konnten Proben. „Der Van steht ein paar Meter vor ihrer Haustür – sie fahren nicht einmal auf die Straße“, sagt Willcock. „Die Menschen schätzen die Bequemlichkeit zutiefst, und das nicht nur aus COVID-Sicht.“

Im September erlebte Maker & Son seinen bisher größten Einzelauftrag: ein Kunde, der ein Gespräch mit einem Vertriebsmitarbeiter begann Mitarbeiter im Online-Chat der Website, wurde vom Lieferwagen besucht und kaufte genug Polster für ihr gesamtes Haus, weniger als zwei Tage später. „Wenn jemand zu einem Punkt kommt, an dem er sagt: ‚Ich möchte, dass dieser Van mich besucht‘, und dann die Person, die aus dem Van aussteigt, ist die Marke, und dann gefällt ihnen, was sie im Van sehen – es ist eine volle Sache“, sagt Willcock. (Maker & Son setzt derzeit Lieferwagen in New York und Kalifornien sowie in ganz Großbritannien und Australien ein.) „Wenn der Touchpoint, an dem der Kunde endlich mit jemandem spricht, Vertrauen aufbaut, kann man sehr schnell zu einem Verkauf."

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Innovation rund um Verbraucher-Touchpoints fügt sich in eine Verschiebung ein, die bereits vor der Pandemie im Gange war: die Abkehr von „Erfahrungserfahrungen“. Einzelhandel“ und in Richtung „Dienstleistungseinzelhandel“. Laut dem führenden Einzelhandelsdesigner und Markenstrategen Justin Huxol verschieben Marken ihre Konzentrieren Sie sich weg vom immersiven, Instagram-fähigen Moment und hin zu einem Einkaufserlebnis mit einem Take-away, das für die Verbraucher. „Wir sehen viele Marken, die tatsächlich versuchen, Ihrem Erlebnis im Einzelhandelsumfeld einen Mehrwert zu verleihen.“ er erklärt. „Du nimmst nicht nur ein Selfie mit. Stattdessen gehen Sie zu einem stationären Ort, an dem Sie tatsächlich eine Eins-zu-Eins-Interaktion [und] geführte Erfahrung haben.“

In der Heimatwelt kann das ein Zoom-Chat mit einem Innenarchitekten sein oder ein Van mit Sofa und Stoffmustern, die vor Ihrer Haustür rollen. Was auch immer es ist, Unternehmen verwerfen Pläne, ihre Kunden in bestimmte Bahnen zu leiten. Das Ziel ist es vielmehr, Menschen zu treffen, wo immer sie sind, auf eine Art und Weise, mit der sie sich wohl fühlen, und ihnen etwas zu geben, das sie schätzen.

Das Ergebnis mag ein bisschen wie ein Grab-Bag-Ansatz erscheinen, aber es funktioniert. „Wir bemühen uns wirklich sehr, diesen Weg nicht vorzuschreiben“, sagt Toole. California Closets hat festgestellt, dass immer mehr Kunden ihre erste Beratung online durchführen, aber keinen großen Rückgang der Conversion-Raten feststellen. Für Maker & Son kaufen 70 Prozent der Kunden, die sich für einen Van-Besuch entscheiden, ein Sofa – viele von ihnen, während der Van noch in ihrer Einfahrt steht. Die Zukunft des Einkaufens ist nicht nur online, sondern überall dort, wo Sie es haben möchten.

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