Kohler, Stark, Bernhardt, Pella, Thibaut: comment cinq marques de design américaines du patrimoine restent pertinentes aujourd'hui

Comme Maison Belle fête ses 125 ans, nous ne pensons pas seulement au passé, mais à l'avenir. Pour avoir un aperçu de la poursuite d'une histoire aussi importante, la directrice éditoriale Joanna Saltz discute avec les dirigeants d'autres marques de design patrimonial de la construction d'un héritage et de la progression vers l'avenir.

Jo Saltz : Vous dirigez tous des entreprises aussi incroyables et je suis si heureux que nous puissions tous nous réunir. Comme Maison Bellefête ses 125 ans, J'ai vraiment réfléchi à mes défis dans ce poste et au poids lourd de diriger une marque qui a existe depuis si longtemps. Cela m'a obligé à réfléchir à la façon dont nous devons constamment changer la position de notre marque et ce qu'elle dit aux gens sur différentes plateformes. Alors que nous repensons à la façon dont nous atteignons notre public, nous devons repenser notre point de vue. Cela a-t-il été vrai pour vous? Avez-vous dû repenser votre esthétique en raison de la façon dont vous touchez votre consommateur ?

Alex Bernhardt, Jr., Meubles Bernhardt: Les marques patrimoniales que nous avons tous commencées étaient beaucoup plus une entreprise de produits de base. Il y a 100 ans, nous fabriquions des tables et des chaises en bois, le produit de base le plus simple. De toute évidence, le design est devenu de plus en plus important. En regardant notre marque au cours des 10 dernières années, j'ai vu le besoin de faire de notre marque un synonyme d'un look spécifique. Parce que pendant les 50 dernières années, nous étions une sorte de généraliste: nous avions un groupe moderne, nous avions un groupe traditionnel et un groupe néoclassique, toutes ces choses différentes. Il y a 10 ou 20 ans, l'industrie du meuble s'est beaucoup investie dans ces galeries avec leur groupe traditionnel ou contemporain, et je ne pense pas que ce soit une bonne façon de s'y prendre avec le consommateur d'aujourd'hui. Ils veulent entrer dans un espace et dire: « ouais, je m'identifie à ce regard, c'est moi. » Nous avons donc vraiment commencé à nous recentrer il y a 10 ans, et la chose la plus importante était ce que nous ne ferons pas. Quels sont les types de produits que nous ne fabriquerons pas? Nous ne serons pas des généralistes, nous n'aurons pas quelque chose pour quelqu'un qui cherche des meubles du 19ème siècle, ou Louis Philippe. La plupart de nos produits sont assez concentrés sur le look que nous essayons d'obtenir.

Jo : C'est fascinant. Maison Belle Je pense qu'à certains égards a dû faire l'inverse de cela. Nous étions tellement associés à un look si spécifique où nous avions l'impression que pour atteindre plus de public, nous devions en quelque sorte élargir davantage ces champs d'application et inclure davantage les différents styles de conception, il est donc fascinant de vous entendre dire cette. Mais j'aime aussi l'idée de déterminer votre stratégie autour de ce que vous ne ferez pas, par rapport à ce que vous ferez. Comme le dit le proverbe, « la curation est l'art de l'édition ». Je pense qu'un bon management, c'est aussi l'art du montage, de savoir à quoi dire non, c'est aussi important que ce à quoi on dit oui.

Tchad Stark, Rigide: Pour atteindre une véritable excellence dans le service, nous devons sous-performer de manière stratégique. Ainsi, fournir le service qui est si important pour nos clients n'est possible qu'en sous-livrant des éléments qui ne sont pas aussi importants.

Emilie Videtto, Pella: Je suis entré dans l'organisation Pella il y a environ cinq ans et nous avions une combinaison de problèmes à résoudre. Nous avions étendu notre marque à travers le prix d'ouverture à travers la distribution de grandes surfaces jusqu'à un design vraiment haut de gamme, et donc nous devions nous concentrer et aligner cela sur les connaissances des consommateurs et une stratégie axée sur le client autour de notre marque. Nous avons donc pris un grand pas en arrière, nous avons réévalué nos piliers de marque et notre stratégie média, qui était notre cible, quelle était la voix et l'ambiance de la marque. C'était cette énorme quantité de travail pour être plus concentré sur qui nous étions et ce que nous représentions. Et un aspect de cela était que nous avions migré davantage vers certains Midwest, certains du nord-est plus traditionalistes - et afin d'atteindre notre aspiration d'être une marque de design moderne, nous avons dû revitaliser tous nos actifs, tout notre contenu, et encore la stratégie dans laquelle nous les poussons dans le marché. Ce qui est sans doute le plus important, c'est que nous sommes maintenant plus intelligents pour écouter notre client et disposer de véhicules pour appliquer ces informations à notre stratégie de conception de produits ainsi qu'à notre stratégie marketing.

Stacy Senior, Thibaut: Thibaut a débuté en 1936, nous avons donc 135 ans cette année, à peine dix ans de plus que Maison Belle. Je pense que ce qu'Alex a dit était un très bon début, car je pense que dans le marché d'aujourd'hui, être une marque de style de vie et avoir un point de vue spécifique sur votre marque, attire les gens afin qu'ils sachent ce qu'ils obtiennent et ce vers quoi ils viennent vous pour. Je pense que cela pourrait encore être très large, cela ne doit pas être trop spécifique, mais cela doit avoir une signature pour que les gens s'en soucient et qu'ils le veuillent. Chez Thibaut, ce sur quoi nous sommes restés même si nous avons beaucoup grandi ces 10 dernières années, c'est que nous avons une équipe soudée, et nous travaillons très étroitement ensemble et nous ne laissons aucun ego entraver ce que nous faire. Nous pensons toujours, va-t-il vendre? Nous obtenons des commentaires sur tout avant de le mettre en inventaire. Nous nous assurons donc d'évoluer en permanence. Il faut toujours évoluer, pour être honnête. Cette industrie n'est pas très avant-gardiste; nous ne sommes pas à la pointe de la technologie, nous devons créer des choses que les gens aimeront pendant longtemps. ils investissent beaucoup d'argent lorsqu'ils décorent. Ce n'est pas un chemisier que tu pourrais juste décider de sortir de ton placard, ça va sur ton mur, ça va sur ton meubles, ça va être là pour dix ans au moins, donc nous essayons d'être très concentrés sur ce que les designers et les clients vouloir.

Jo : L'idée d'être à l'écoute du consommateur est pour nous la vraie différence entre l'imprimé et le numérique. Le numérique est si immédiat avec vos commentaires - vous savez exactement ce que les gens ressentent tout de suite. Avec l'imprimé, vous le publiez et vous ne savez pas si cinq personnes l'ont vu ou cinq mille. Mais c'est très gratifiant de pouvoir entendre les commentaires des gens. Y a-t-il des choses que vous appréciez d'avoir à diriger la marque à travers des temps changeants, ou à travers ce moment dans le temps ?

Stacy: Mais la façon traditionnelle de reprendre les conversations en personne, tout comme nous avons en ce moment, a cela doit arriver, parce que juste en recevant le retour numérique, parfois vous n'obtenez que des voix fortes; vous n'obtenez pas vraiment les gens dont vous appréciez les opinions.

Tchad : Je suis dans l'entreprise depuis 10 ans, et quand j'ai commencé, j'entendais les designers dire des choses comme « oh, je connais Stark; ma grand-mère a adoré. J'étais comme d'accord, eh bien, que devons-nous faire pour que tu l'aimes? Et en posant des questions à nos clients, en les sondant, nous avons choisi de ne pas être connus pour un design spécifique mais pour trois piliers: la paix d'esprit dans le service, la diversité de l'assortiment à la fois stylistiquement et en termes de prix et de délai, puis un shopping pratique vivre.

Pour nous, ce qui a le plus changé, ce n'est pas le rétrécissement d'une perspective, mais des choses comme la performance, par exemple, nous avons doublé après avoir entendu nos concepteurs, mais ce tissu est mis en plusieurs différents dessins. Notre promesse n'est pas d'être connue pour une chose, mais d'être connue comme un partenaire qui peut être considéré pour un domaine de chaque projet de conception haut de gamme. chaque créateur a son propre look, il y a des millions de styles et nous ne serons jamais tout pour tout le monde du point de vue du style. Mais si nous pouvons continuer à avoir les services qu'ils veulent, leur permettre de trouver facilement le produit et de travailler avec le produit et d'avoir suffisamment de diversité de styles pour inspirer, c'est un succès.

David Kohler, Kohler: Chad, je pense que nous sommes très similaires. Nous avons un portefeuille de brads mais tous viennent du même point de vue du design, mais au cours des cinq ou 10 dernières années, le contemporain a augmenté. Comme le point de vue Stark, nous pensons au design à la manière de Frank Lloyd Wright : C'est forme et fonction en parfaite harmonie avec la nature et. La fonction est que l'expérience utilisateur permise par la technologie a vraiment changé de manière significative, non seulement dans la façon dont les consommateurs achètent le produit, mais dans ce qu'ils attendent des produits intelligents. Les attentes des consommateurs ont augmenté: ils s'attendent à une technologie intégrée dans nos produits qui leur rend la vie plus facile et plus pratique. Je dirais également que le design du point de vue de la durabilité a vraiment pris de l'ampleur au cours de la dernière décennie et continue d'aller de l'avant.

Jo: C'est intéressant parce que vous êtes tous, vous parlez tous en quelque sorte, dans le même laps de temps: il y a cinq à dix ans. J'ai parlé à un dirigeant d'une ancienne entreprise qui m'a dit qu'il pensait que son industrie avait plus changé au cours des 10 dernières années qu'elle ne l'avait fait au cours du siècle précédent. Pensez-vous que c'est vrai?

Tchad : Eh bien, pour utiliser la référence de 10 ans, il y a plus de 10 ans, c'était une industrie essentiellement axée sur l'offre: si vous aviez le meilleur produit, vous gagnait. Mais aujourd'hui, en raison de la communication moderne des transports modernes. Le monde est devenu beaucoup plus plat, où avoir le meilleur produit, vous n'allez pas gagner. Vous devez être capable de présenter ce produit, mais aussi de pouvoir vous connecter avec les clients à un niveau intangible plus émotionnel d'une certaine manière. Je plaisante avec mon père et mon oncle: « C'est incroyable que vous ayez créé l'une des marques les plus fortes du secteur lorsque votre stratégie publicitaire consistait en une annonce pleine page dans un magazine et c'est tout. » Comme c'est ce qu'ils ont fait de 1960 à 1980, et à cause de cela, nous avons une grande marque, mais pour construire une grande marque, le monde d'aujourd'hui, c'est un environnement tellement différent, et c'est beaucoup plus difficile. Et pour une marque patrimoniale, le terrain de jeu est soudainement plus plat: vous pouvez démarrer des images étonnantes, vous savez créer des sites Web étonnants, investir tout votre argent dans les échantillons et les médias sociaux et en six mois, vous avez la perception par de nouveaux consommateurs qui ne connaissent pas l'histoire des marques que vous êtes sur le même jeu champ. Et à certains égards, ils le sont peut-être du point de vue de l'approvisionnement en produits. Alors, comment intégrer dans notre ADN les apprentissages profondément enracinés dans notre culture et continuer à nous différencier du point de vue des produits et des services ?

Emilie: Le niveau d'engagement des clients dans les produits de consommation et leur désir d'apprendre, et même l'importance de la matérialité, de la forme et de la fonction, a considérablement augmenté. L'autre chose avec laquelle nous luttons en tant que marque patrimoniale est comment être authentique et pertinent par rapport à nos racines tout en prenant position et en prenant position sur les choses qui se passent dans notre environnement actuel. Auparavant, rien de tout cela n'avait d'importance, et maintenant le consommateur d'aujourd'hui se soucie de l'âme de la marque et pas seulement des produits ou des services fournis.

Stacy: Et puis la différenciation de la façon dont vous communiquez aujourd'hui est si difficile parce que vous ne savez pas quelle est la personnalité de votre marque. Auparavant, il s'agissait simplement de savoir qui étaient vos représentants commerciaux ou qui étaient les cadres. Maintenant, vous devez penser, que dit mon entreprise? Parlent-ils de la bonne voix? Vous voulez vous assurer de bien honorer la marque, surtout lorsqu'il s'agit d'une marque patrimoniale. Vous ne voulez pas parler d'une voix qui semble être une voix off. Et puis, revenons au produit, il s'agit de créer un très bon produit exclusif, de le garder frais et de le faire évoluer et de partager des images qui donnent envie aux gens.

Alex: Le concept de l'âme de la marque est intéressant; nous avons une relation de très longue date avec notre communauté et nous avons la chance d'avoir des artisans de quatrième génération dans ce domaine. Nous essayons donc de vraiment nous concentrer sur la philanthropie dans ce domaine. Lorsque nous avons fêté notre 125e anniversaire, nous avons pensé que nous devrions peut-être examiner les différents produits et nos clients, et puis nous avons pensé non, nous allons nous concentrer sur nos employés et ce qu'ils font pour le communauté. Donc, pour chaque mois, nous avons repéré quelqu'un et ce qu'il a fait au sein de notre communauté pour redonner à tout le monde, des cadres intermédiaires aux travailleurs d'usine. Et bien sûr, c'était des relations publiques décentes, mais il s'agissait davantage de revenir à ce que nous faisons depuis 132 ans.

Jo : J'aime ça. D'accord, je vais poser une autre question et je vais vous demander à tous d'y répondre. Vous avez près ou plus de 100 ans derrière vous; Qu'est-ce qui vous excite le plus dans ce qui vous attend ?

David: Nous avons 147 ans, mais vous devez avoir ce jour une pensée tout le temps. Il y a un excellent livre que je recommanderais aux chefs d'entreprises privées appelé La mentalité du fondateur. C'est le défi: s'assurer que votre entreprise est pertinente, entrepreneuriale, innovante et agressive. Et nous y consacrons beaucoup de temps et d'efforts en tant qu'entreprise.

Stacy : De même, nous sommes toujours tournés vers l'avenir. Nous venons de restructurer toute notre entreprise sur COVID; nous avons un nouvel entrepôt, des bureaux, des salles d'exposition, nous réinvestissons donc dans l'avenir. J'ai l'impression que nous ne faisons que puiser dans l'avenir. Et maintenant, tout le monde se concentre sur sa maison - c'est une période tellement merveilleuse et excitante où les gens apprécient davantage leur maison. En tant que maman qui travaille, je n'étais à la maison que quelques mois mais j'étais enfin chez moi.. Et j'ai réalisé que je détestais mon tapis, mes murs, j'ai tout neuf.

Emilie: La maison est la plaque tournante - c'est le concept qui est célébré sur la base de l'accélération du maintien à la maison. Et nos produits jouent plus que jamais un rôle important dans la vie de nos clients.

Tchad: Je dirais que je suis le plus excité à l'idée de la retraite de mon père et de mon oncle, mais je ne le dirai pas. Je pense que nous sommes tous en tant que marques patrimoniales en quelque sorte dans une opportunité unique parce que nous avons construit une base si formidable, mais la question est, comment pouvons-nous nous pousser pour que quelqu'un ne nous perturbe pas? Direct au consommateur est un objectif majeur pour nous; ma sœur lance Stark Home, une nouvelle plate-forme domestique, en février, et nous continuons à élaborer des stratégies de marque différenciées pour atteindre plus de clients.

Alex: L'éléphant dans la pièce est que nous n'avons jamais vu de demande à la maison comme nous l'avons fait pendant COVID. Mais ce qui m'excite chaque jour, c'est la création de produits. Et en tant que PDG, je pense qu'il est rare que je consacre 50 % de mon temps à créer de nouveaux produits, mais c'est la pierre angulaire de ce qui est nous a maintenus en vie pendant si longtemps et nous pensons que ce type d'exploration de nouvelles variétés nous mènera dans le prochain siècle.

Découvrez ci-dessous quelques-uns des designs remarquables de ces marques au cours des années:

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